傳統(tǒng)景區(qū)正用創(chuàng)意打開(kāi)文化旅游的大門(mén)。

“從6月21日起，梅里雪山景區(qū)就取消門(mén)票了。我們要植入新業(yè)態(tài)來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)收入?！?月初，在重慶召開(kāi)的2023中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇上，云南山海遊旅游集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)寧黎濤說(shuō)，要用服務(wù)和業(yè)態(tài)的提升讓游客體驗(yàn)“最開(kāi)心”和“最暖心”。

6月23日，隨著貴州天河潭度假區(qū)當(dāng)晚最后一朵煙花綻放，該煙花秀活動(dòng)共60場(chǎng)活動(dòng)已經(jīng)共計(jì)接待游客近200萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入7000多萬(wàn)元，帶動(dòng)周邊村寨創(chuàng)造收入近1400萬(wàn)元；在西安，從大唐不夜城、大唐芙蓉園到長(zhǎng)安十二時(shí)辰，各種演出從早到晚，有的景區(qū)甚至排了40多場(chǎng)。穿一套漢服流連在各大景區(qū)間拍照，成為不少“小姐姐”打卡西安的必選項(xiàng)。

“我們的游客以90后，00后為主，他們不一定去爬玉龍雪山，但會(huì)在古城里拍套民族服裝照曬朋友圈或到文化院落里去打卡?！币咔槠陂g，云南麗江古城保護(hù)管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

統(tǒng)計(jì)部門(mén)的數(shù)據(jù)表明，文化娛樂(lè)消費(fèi)相比旅游消費(fèi)，體量更大，復(fù)蘇更加迅猛。

“文化消費(fèi)包括傳統(tǒng)文化消費(fèi)升級(jí)，新興的文化消費(fèi)和數(shù)字文化貿(mào)易?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專(zhuān)家委員會(huì)委員長(zhǎng)魏鵬舉說(shuō)，隨著人們?nèi)粘Ｉ?、?shù)字經(jīng)濟(jì)的“國(guó)潮化”，中國(guó)正進(jìn)入人文經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

創(chuàng)意旅游恰是一把打開(kāi)隱藏寶藏的鑰匙，把高高在上或觸摸不到的“文化”發(fā)揮出可以變現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值。

文化消費(fèi)火爆

陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品——仿制的鑲金獸首瑪瑙杯 記者 文靜/攝

博物館是傳統(tǒng)文化消費(fèi)的代表性場(chǎng)所，近年來(lái)隨著故宮博物院成為頂流，逛博物館持續(xù)火熱。5月18日，國(guó)家文物局發(fā)布的中國(guó)博物館發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)博物館總數(shù)達(dá)6565家，排名全球前列，接待觀眾多達(dá)5.78億人次。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國(guó)共有公共圖書(shū)館3303個(gè)，總流通72375萬(wàn)人次；文化館3503個(gè)。

除了博物館、公共圖書(shū)館、美術(shù)館、文化館等室內(nèi)公共場(chǎng)館的文化消費(fèi)，戶(hù)外的文化類(lèi)消費(fèi)也增長(zhǎng)迅速。攜程發(fā)布2023年國(guó)內(nèi)五一假期出行數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，山地旅游熱度穩(wěn)步提升。從1月-5月訂單數(shù)據(jù)來(lái)看，四大類(lèi)山地旅游產(chǎn)品中，文化探索類(lèi)訂單增長(zhǎng)最快，訂單增長(zhǎng)率超過(guò)66%，00后用戶(hù)量占比由2019年不足5%到占比超過(guò)28%。

事實(shí)上，經(jīng)歷疫情三年，旅游行業(yè)雖然觸底反彈，有序恢復(fù)，旅游需求持續(xù)釋放，但尚未恢復(fù)至疫情前水平。7月13日，文化和旅游部發(fā)布2023年上半年國(guó)內(nèi)旅游情況，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜魏蛧?guó)內(nèi)旅游收入均尚未回到2019年上半年30.8億人次和2.78萬(wàn)億元的行情。

從端午假期來(lái)看，旅游業(yè)還出現(xiàn)了“旺丁不旺財(cái)”。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心綜合測(cè)算，端午期間全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1億人次左右，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的112.8%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入373億元，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的94.9%。經(jīng)測(cè)算，平均每人次消費(fèi)352元，較2019年同期下降14%。

但文化消費(fèi)體量龐大，疫情后持續(xù)增長(zhǎng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28816億元，同比增長(zhǎng)4%，是同期國(guó)內(nèi)旅游收入的兩倍以上。根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2023年一季度，國(guó)內(nèi)旅游收入1.3萬(wàn)億元。

其中，一季度文化核心領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18843億元，同比增長(zhǎng)8.8%。文化核心領(lǐng)域包括新聞信息服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)、文化傳播渠道、文化投資運(yùn)營(yíng)、文化娛樂(lè)休閑服務(wù)等6個(gè)行業(yè)。

“人的注意力、時(shí)間和精力是最稀缺的資源。各地都提出要打造世界級(jí)旅游目的地，其實(shí)光靠旅游來(lái)實(shí)現(xiàn)非常難。因?yàn)槁糜瓮枰送暾臅r(shí)間段，但文化可以實(shí)現(xiàn)碎片化的持續(xù)消費(fèi)?！蔽葫i舉說(shuō)，文化消費(fèi)包括傳統(tǒng)文化消費(fèi)升級(jí)，新興的文化消費(fèi)和數(shù)字文化貿(mào)易。

除了參觀博物館、體驗(yàn)非遺技藝等傳統(tǒng)文化消費(fèi)外，“傳統(tǒng)改動(dòng)漫”增長(zhǎng)迅猛。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年，傳統(tǒng)文化改編的動(dòng)漫圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)人次較2017年同比增長(zhǎng)7倍，成為購(gòu)買(mǎi)人次增長(zhǎng)最快和增幅最大的圖書(shū)品類(lèi)。

中國(guó)游戲出海收入持續(xù)增長(zhǎng)。以國(guó)潮、國(guó)貨之光為主題賽道的新興文化消費(fèi)，如潮玩市場(chǎng)成為公募投資新方向。東吳證券研報(bào)顯示，潮玩市場(chǎng)正處高速增長(zhǎng)期，如果利用人均消費(fèi)額和15歲-40歲人口兩個(gè)指標(biāo)測(cè)算國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)潛在規(guī)模，估計(jì)2026年國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)145億美元，2021年至2026年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22.6%。

“數(shù)字文化貿(mào)易中，數(shù)字藏品的金融屬性還沒(méi)有完全界定，二手交易市場(chǎng)沒(méi)有大規(guī)模形成，一旦有所突破，將創(chuàng)造新的文化收入?！蔽葫i舉說(shuō)。

人文經(jīng)濟(jì)時(shí)代已到來(lái)

“在文化自覺(jué)和自信不斷提升的大語(yǔ)境大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展在保障我國(guó)文化主體性的同時(shí)，也融入中國(guó)式現(xiàn)代化的進(jìn)程，出現(xiàn)文化繁榮與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的交融互滲?！蔽葫i舉說(shuō)，中國(guó)正進(jìn)入人文經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

人文經(jīng)濟(jì)學(xué)通常指的是一種關(guān)注市場(chǎng)活動(dòng)中的人文價(jià)值的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理念與研究體系。中國(guó)特色的人文經(jīng)濟(jì)學(xué)思想更有對(duì)于人民幸福、文化繁榮與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的系統(tǒng)性關(guān)切與整體性統(tǒng)籌。

魏鵬舉認(rèn)為，從人文經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野來(lái)看，文化與經(jīng)濟(jì)交互關(guān)系可以從三個(gè)維度解讀:一是宏觀維度，主要探討一個(gè)國(guó)家或民族的文化價(jià)值體系如何影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式與動(dòng)力機(jī)制；

二是中觀維度，主要是將文化產(chǎn)品與服務(wù)的供給需求體系作為一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究，比如文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、版權(quán)產(chǎn)業(yè)等各類(lèi)文化相關(guān)業(yè)態(tài)體系，主要探討分析市場(chǎng)意義上的文化生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)、貿(mào)易等特定文化活動(dòng)規(guī)律與趨勢(shì)，是一種可以量化的方式來(lái)研判文化實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力；

目前，國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版、影視廣電、音樂(lè)演藝、動(dòng)漫游戲等文化內(nèi)容消費(fèi)更加繁榮，以“國(guó)潮”為特征的“文化+”衣食住行等文化性綜合消費(fèi)火爆，溢出帶動(dòng)整體社會(huì)消費(fèi)活躍。在國(guó)際上，成都非遺大使李子柒的中國(guó)風(fēng)短視頻在全球吸粉，冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩數(shù)字藏品在海外火爆熱銷(xiāo)，文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額最近十多年來(lái)高速增長(zhǎng)，文化內(nèi)容的國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)能力大幅提升。

三是微觀維度，以作為市場(chǎng)微觀主體的企業(yè)為研究對(duì)象，總結(jié)、分析和探討文化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響以及企業(yè)文化的有效建設(shè)等問(wèn)題。

“人文經(jīng)濟(jì)，是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化繁榮融合的新發(fā)展觀?！蔽葫i舉說(shuō)，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，一條重要底線就是要堅(jiān)守人文價(jià)值。高質(zhì)量發(fā)展一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是強(qiáng)調(diào)社會(huì)總體價(jià)值和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的平衡關(guān)系。

“經(jīng)濟(jì)發(fā)展，歸根結(jié)底還是以人的全面發(fā)展為目標(biāo)。”中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授高德步說(shuō)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)重物質(zhì)而輕人文，高質(zhì)量發(fā)展階段則將人文提到了應(yīng)有的高度，人文經(jīng)濟(jì)就是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的生動(dòng)呈現(xiàn)。

創(chuàng)意旅游增強(qiáng)文化體驗(yàn)價(jià)值

位于重慶北碚區(qū)的金刀峽景區(qū)是一個(gè)老牌景區(qū)。眼看夏季旅游如期而至，除了徒步、漂流、溪降等活動(dòng)外，重慶市文旅委副主任朱茂正在策劃打造“中華金刀峽客第一鎮(zhèn)?！?/p>

“當(dāng)我們把目光聚焦游客這個(gè)人，讓他穿著蓑衣，戴著斗笠，腰佩金刀在金刀峽參與垂釣、尋寶、拍照等，無(wú)論在空谷里當(dāng)一回俠士還是俠女，這種體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客來(lái)說(shuō)都是獨(dú)一無(wú)二、印象深刻?！彼谖髀脮?huì)上說(shuō)。

朱茂一直在思考，重慶成為了“抖音之城”、全國(guó)最寵粉的城市，每到小長(zhǎng)假，重慶千廝門(mén)大橋就會(huì)為參觀洪崖洞的游客封橋和封路。但來(lái)重慶的游客人均消費(fèi)在全國(guó)卻并不高。如何才能把“流量”變成“留量”，將重慶打造為世界級(jí)旅游目的地？

西旅會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖源:重慶市文旅委

在人文經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過(guò)創(chuàng)意旅游來(lái)增強(qiáng)文化體驗(yàn)價(jià)值，促進(jìn)游客文化消費(fèi)，成為了他心中的答案。

北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、文化產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)向勇在2023中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇上說(shuō)，世界級(jí)旅游目的地營(yíng)造的本質(zhì)在于有意義、有情趣、有價(jià)值的連接達(dá)成，塑造旅游者自我生命與地方原鄉(xiāng)之間特有的地方感知和精神認(rèn)同。具體來(lái)說(shuō)，作為文化圣地的世界級(jí)旅游目的地，意向空間產(chǎn)生膜拜價(jià)值，形象空間產(chǎn)生展示價(jià)值，功能空間提供體驗(yàn)價(jià)值。

從功能空間來(lái)看，他說(shuō)，旅游場(chǎng)景本身就是一個(gè)文化地理意義上的“地方”，既有自然土地，又有文化脈絡(luò)。廣布于街區(qū)巷弄的城市資源，除了土地風(fēng)物、自然風(fēng)貌和特色建筑等有形的“物的資源”，還有歷史傳說(shuō)、神話故事、民俗信仰、手作匠藝、生命情調(diào)等無(wú)形的“符號(hào)的資產(chǎn)”。

但文化消費(fèi)往往需要沉浸式體驗(yàn)才能讓大眾感受感知。

創(chuàng)意旅游恰恰可以促進(jìn)地方高雅文化旅游向地方娛樂(lè)文化旅游(以?shī)蕵?lè)、休閑、宗教、生態(tài)、節(jié)慶、活動(dòng)等為目的旅游)和地方日常文化旅游(以習(xí)俗、養(yǎng)生、生活方式、手工藝等為目的地旅游)的轉(zhuǎn)向，增強(qiáng)文化的體驗(yàn)價(jià)值。

以鎮(zhèn)館之寶為原型仿制的長(zhǎng)樂(lè)未央熏爐、仿制的鑲金獸首瑪瑙杯，59元一個(gè)的光彩照人仕女盲盒，吸引了眾多游客。西旅會(huì)上，陜西歷史博物館是首次受邀來(lái)重慶參展?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品讓人們把博物館帶回家，用創(chuàng)意來(lái)推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展?！标兾鳉v史博物館工作人員對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

在西雙版納的曼聽(tīng)御花園，游客們?cè)跀?shù)十種互動(dòng)游戲中將收到來(lái)自景隴王國(guó)古老的章哈一族召喚，在寨長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，完成相應(yīng)的任務(wù)，拯救王妃并改變景隴王國(guó)的命運(yùn)。“參與了劇本殺，游客才能在前身是傣王的御花園里切身感受到傣族1300多年的歷史文化?！痹颇仙胶＿[旅游集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)寧黎濤對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

重慶渝中母城文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理李霞表示，重慶的湖廣會(huì)館自從春節(jié)開(kāi)展禹王廟會(huì)、迎財(cái)神、漢服花朝節(jié)，端午節(jié)包粽子等傳統(tǒng)文化活動(dòng)以來(lái)，每天游客達(dá)8000多人，60%都是40歲以下的年輕人。她相信，隨著重慶金融歷史博物館落成，必將成為重慶新的文化地標(biāo)。

成都融創(chuàng)文旅城總經(jīng)理李鳴鏑稱(chēng)，位于都江堰的融創(chuàng)文旅城是一個(gè)主題酒店群和度假區(qū)，旅游屬性偏多。但隨著游客需求的變化，該公司將投入120億元進(jìn)行打造，加大文化體驗(yàn)和夜游項(xiàng)目。

重慶城口展出的文化產(chǎn)品漆器 記者 文靜/攝

“文化創(chuàng)意賦能都市更新本身就是一種創(chuàng)意營(yíng)造，營(yíng)造路徑包括文化營(yíng)造，即內(nèi)容獨(dú)特的文化原型、故事整合的文化展示，還有空間營(yíng)造，對(duì)文化生態(tài)的人文景觀和聯(lián)覺(jué)體驗(yàn)的環(huán)境打造，以及功能營(yíng)造，多元靈活的實(shí)用功能和跨界協(xié)作的創(chuàng)新生態(tài)?！毕蛴抡f(shuō)。

“文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都是人文經(jīng)濟(jì)時(shí)代研究的特定產(chǎn)業(yè)。”魏鵬舉說(shuō)，滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，文化是重要因素。

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