“男人的消費不如狗”的玩笑話雖已在網(wǎng)絡(luò)上有所淡去,但男裝品牌業(yè)績正在集體下滑卻是不爭的事實。截至3月19日,卡賓、中國利郎等商務(wù)男裝品牌均發(fā)布財報,其中,中國利郎2022年凈利出現(xiàn)4.29%的下滑,這已是中國利郎第三年業(yè)績下滑;卡賓2022年虧損7523.5萬元;九牧王業(yè)績也一直處于下滑狀態(tài)。品牌老化、遠離年輕消費群體等成為各商務(wù)男裝品牌面臨的共同難題,商務(wù)男裝正在被年輕消費者拋棄。即使在品牌宣傳、渠道建設(shè)等層面鉚足勁向年輕消費市場靠攏,從目前來看,擺在商務(wù)男裝面前的路依然艱難。
業(yè)績集體下滑
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,中國利郎2022年實現(xiàn)營業(yè)收入為30.86億元,同比下降8.68%;凈利潤4.48億元,同比下降4.29%。針對業(yè)績下滑原因,中國利郎在財報中披露稱:“主要由于年內(nèi)疫情重創(chuàng)線下零售業(yè)務(wù),部分門店因應(yīng)防控措施暫停營業(yè),加上集團為分銷商提供返利,以致整體收入有所下跌?!?/p>
從過往業(yè)績來看,這已經(jīng)是中國利郎業(yè)績下滑的第三年了。
2020年,中國利郎業(yè)績開始出現(xiàn)下滑。這一年,中國利郎營收26.81億元,同比下滑26.72%;凈利潤5.57億元,同比下滑31.39%。此后的2021年營收為33.79億元,同比增加26.06%;凈利潤4.68億元,同比下滑15.99%。
近兩年,商務(wù)男裝的日子似乎都不太好過。日前,同為主打商務(wù)男裝的卡賓也披露了2022年財報,收益為11.82億元,同比減少13.67%;年內(nèi)虧損7523.5萬元。其2021年凈利潤為1.64億元,同比下滑15.46%。再看九牧王,2019-2022年前三季度,凈利潤分別下滑30.64%、0.32%、47.25%、319.93%。
在鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來,中國商務(wù)男裝,其實在疫情之前就開始下行,加上疫情三年影響,讓商務(wù)男裝整體處于一種低迷的狀態(tài)。這背后很大一部分原因為品牌沒有找準自己的定位、品牌老化嚴重,沒有及時洞察年輕消費群體的需求,導(dǎo)致品牌離年輕消費群體越來越遠,逐漸失去市場份額。
公開資料顯示,中國利郎主營商務(wù)男裝,擁有利郎主品牌以及利郎輕商務(wù)系列兩大產(chǎn)品主線,涵蓋服裝、鞋類、配飾等。2016年,利郎推出LILANZ輕時尚系列。九牧王主打男褲業(yè)務(wù),同樣偏商務(wù)。在很多年輕消費者眼中,這些品牌是絕對不會選購的品牌,甚至有不少消費者調(diào)侃道:“感覺偏向中老年,更適合爸爸輩兒和爺爺輩兒?!闭{(diào)侃歸調(diào)侃,但不可否認,這確實是商務(wù)男裝面臨的窘境。
就業(yè)績下滑相關(guān)問題,北京商報記者對相關(guān)企業(yè)進行采訪,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
不服“老”的自救
在被年輕消費群體拋棄之前,這些品牌也都在嘗試轉(zhuǎn)型自救。此前,業(yè)績低迷的中國利郎通過砍掉發(fā)展不如預(yù)期的唯一的副品牌L2進行自救,雖然在此后的兩年里業(yè)績有所好轉(zhuǎn),但并沒有持續(xù)多久。2020年開始業(yè)績再次下滑。
而在近兩年,中國利郎用盡一切手段靠近年輕消費群體,讓自己顯得不那么“老”。
在品牌推廣方面,中國利郎創(chuàng)作虛擬人LI,以其推廣重點產(chǎn)品,展示利郎簡約男裝的品牌精神,吸引了年輕消費者對品牌的關(guān)注。同時,中國利郎簽約品牌代言人韓寒,利用其電影進行宣傳,同時與《中國國家地理》雜志攜手打造聯(lián)名產(chǎn)品、和藝術(shù)家曹羽Leo達成聯(lián)名合作,旗下輕時尚LESS IS MORE與科幻小說《三體》達成聯(lián)名合作店鋪形象等。
在渠道層面,中國利郎在各省會及地級市優(yōu)質(zhì)購物商場增加店鋪,同時規(guī)劃在奧特萊斯商場開店,以作為清理庫存的常設(shè)渠道。
此外,中國利郎還將大力推動新零售業(yè)務(wù),布局“在線賣貨、線下發(fā)貨”模式?!熬W(wǎng)店不僅是集團清庫存的渠道,也將是集團推出新產(chǎn)品的橋頭堡。”中國利郎對外表示。
卡賓同樣在不斷推動自身品牌的轉(zhuǎn)型。2016年底卡賓旗下子品牌2AM推出女裝系列產(chǎn)品,正式布局女裝;2018年下半年,卡賓推出針對3-12歲兒童的中檔時尚童裝品牌“Cabbeen Love”,布局童裝市場。與此同時,卡賓近兩年將重點放在了沉浸式體驗旗艦店鋪的建設(shè)布局上。自2020年以來,為推動線下零售,卡賓相繼在多地開出多家沉浸式體驗風格的旗艦店,譬如成都的未來研究所店、深圳的未來潮流銀行體驗店等。
九牧王同樣步履不停。其通過電梯、機場、核心商圈等進行全方位的品牌推廣,在廣告語上改用直觀的數(shù)字,例如“專注男褲33年”“每7秒賣出1條”等。在產(chǎn)品上,九牧王簽約了全球頂尖面料供應(yīng)商,聘用法國設(shè)計師。2021年下半年,九牧王對線上渠道重新定位,并升級了線上頁面,商品結(jié)構(gòu)也進行了調(diào)整,同步開展抖音、小紅書達人種草等內(nèi)容營銷方式。
譬如,近兩年,太平鳥邀請流量明星王一博為品牌代言人、邀請白敬亭擔任男裝代言人,吸引年輕消費群體,布局男裝市場。主攻女性消費群體的露露樂蒙在2019年大舉進入男裝業(yè)務(wù),簽約青年演員屈楚蕭擔任其品牌代言人,并定下五年計劃——計劃將男裝營收提高一倍。
此外,不少分析人士看好男裝賽道未來發(fā)展前景,認為到2025年,國內(nèi)男裝市場規(guī)模將達到6570億元。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院也表示,目前我國男裝行業(yè)市場較為成熟,競爭格局穩(wěn)定,龍頭企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢明顯,依托供應(yīng)鏈資源,不斷推出產(chǎn)品品質(zhì)、功能創(chuàng)新與時尚兼具的產(chǎn)品,滿足消費者多樣化著裝需求,預(yù)計未來將延續(xù)穩(wěn)健的增長。
雖然各品牌不斷通過轉(zhuǎn)型靠近年輕消費者,搶占市場,但隨著運動品牌、快時尚等在男裝層面的挖掘,商務(wù)男裝依舊面臨著挑戰(zhàn)。
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