摘要：

巨量引擎聯(lián)合Kantar BrandZ?共同探索品牌在全鏈路增長中的價值

正文：

· 當(dāng)數(shù)字化推動經(jīng)濟邁入新的階段，品牌的營銷效果該如何度量？

·當(dāng)品牌有了更多機會直接和消費者交流，又該如何更敏銳地洞察消費者最本質(zhì)的需要？

·巨量引擎，用科學(xué)的方式量化品牌建設(shè)與生意的關(guān)聯(lián)，看見確定性增長！

8月25日，2022年度凱度BrandZ最具價值中國品牌100強發(fā)布會在北京召開。發(fā)布會上，巨量引擎與全球品牌資產(chǎn)價值評估的標(biāo)桿企業(yè)Kantar BrandZ?強強聯(lián)合，共同探索品牌在全鏈路增長中的價值，升級SCI品牌力模型，聯(lián)合發(fā)布了「風(fēng)物長宜放眼量——品牌力增長度量白皮書」。

基于SCI品牌力模型，希望可以構(gòu)建一套更加現(xiàn)代和科學(xué)的產(chǎn)品能力，不僅可以指導(dǎo)當(dāng)下的營銷動作，又能對長期的生意增長提供前置性的預(yù)測指導(dǎo)，最終可以提升企業(yè)在品牌建設(shè)和生意成長過程中的控制感和確定性。

「風(fēng)物長宜放眼量——品牌力增長度量白皮書」，以三部分內(nèi)容看見品牌確定性增長。

#1 觀趨勢：數(shù)字化轉(zhuǎn)型，催化品牌力度量創(chuàng)新

“品牌建設(shè)因數(shù)字化而邁進(jìn)新的時代，品牌價值在今天的經(jīng)濟背景下愈發(fā)凸顯。我們始終相信，品牌是企業(yè)抵御風(fēng)險的護(hù)城河，也是企業(yè)實現(xiàn)增長復(fù)利的奠基石?！?/p>

——巨量引擎營銷與運營副總裁 陳都燁

中國經(jīng)濟已經(jīng)步入了新的發(fā)展階段，發(fā)展重心開始從高速向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。在這個新興品牌和成熟品牌同場競技，同質(zhì)化競爭加劇的時代，越來越多的企業(yè)開始意識到品牌力是幫助它們穿越周期的根本。

隨著品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上化遷移的進(jìn)程，品牌也從一種無形資產(chǎn)變成了可以沉淀的品牌數(shù)字資產(chǎn)。而面對媒介觸點擴容、內(nèi)容碎片化的營銷環(huán)境，更應(yīng)當(dāng)有一種適應(yīng)當(dāng)下發(fā)展需求的品牌力衡量模型，來對全域沉淀的品牌數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行布局和管理。

#2 找方法：SCI品牌力模型，有效指明高品牌力驅(qū)動長期增長

在新的市場環(huán)境下，量化證明營銷對生意的增長價值，找到匹配的優(yōu)化手段成為了品牌的新訴求。

作為掌握著海量用戶和對消費決策全鏈路影響力的內(nèi)容型平臺，巨量引擎將SCI品牌力模型進(jìn)一步升級，對帶來增長動能的數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行度量和評估?；陂L期運營的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗積累，以品牌規(guī)模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三個維度，構(gòu)建了SCI品牌力模型的底層邏輯。

其中品牌規(guī)模代表了品牌資產(chǎn)的量，是品牌的基本盤，體現(xiàn)了品牌在巨量生態(tài)內(nèi)人群資產(chǎn)的體量。

品牌效率則代表了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化效率，效率指標(biāo)包括人群流轉(zhuǎn)率和內(nèi)容效率兩部分，人群流轉(zhuǎn)率主要評估從消費者到購買者的轉(zhuǎn)化效率，而內(nèi)容效率，如一個品牌發(fā)布內(nèi)容，能否將產(chǎn)品的優(yōu)勢賣點快速地傳達(dá)給潛在消費者，最終也會影響人群流轉(zhuǎn)效率。

最后一個指標(biāo)是品牌形象，它是消費者對品牌的綜合印象，體現(xiàn)在行動上就是品牌溢價與復(fù)購能力。

白皮書中也詳細(xì)闡述了SCI品牌力模型在指明高品牌力驅(qū)動長期生意增長上的有效性。從影響周期來看，品牌力對成交人數(shù)和用戶價值影響可以達(dá)到6個月，而對生意效率的影響短期相對更短期約為3個月。

從行業(yè)視角來看，根據(jù)不同的發(fā)展周期、消費者購買決策復(fù)雜度和品牌競爭場域等維度的差異性，以SCI品牌力模型為參考系的品牌建設(shè)對生意增長的助益程度和方式也有所不同。

正如巨量引擎營銷科學(xué)負(fù)責(zé)人盧忠浩在白皮書中所說“SCI品牌力的設(shè)計思路不只是營銷，它是客戶在巨量引擎平臺做所有動作的全域資產(chǎn)沉淀，是綜合了經(jīng)營狀況、營銷狀況和生意表現(xiàn)的評判?！?/p>

SCI品牌力模型以前端流量優(yōu)勢和更短的鏈路，能夠更高效的評估品牌建設(shè)質(zhì)量，更對生意增長提供了參考和指導(dǎo)價值。

#3 看效果：發(fā)揮導(dǎo)航儀屬性，為品牌持續(xù)注入動能

基于SCI品牌力模型評估結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影響生意增長的要素在不同行業(yè)呈現(xiàn)出差異化特點。因此，結(jié)合品牌本身的品牌力建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)，品牌力動能的提升路徑也有所不同。

白皮書中展示了汽車行業(yè)、美妝行業(yè)、食飲行業(yè)等，包括新銳品牌和傳統(tǒng)品牌在內(nèi)的代表案例。品牌方可以依據(jù)SCI品牌力模型的三大維度，對品牌資產(chǎn)健康度進(jìn)行了全面的診斷和分析，并根據(jù)分析結(jié)果，從人群、內(nèi)容、口碑等多個維度定制提升策略。同時，SCI品牌力模型還會對效果進(jìn)行追蹤和持續(xù)的復(fù)盤指導(dǎo)，來幫助品牌長期有效增長。

在整個品牌打造階段，品牌不僅在營銷和經(jīng)營的持續(xù)投入中形成動能，也在不斷積累品牌資產(chǎn)形成存量。這兩者之間不斷互相轉(zhuǎn)化，借助SCI品牌力模型的導(dǎo)航儀屬性，幫助品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)市場定位，明確不同發(fā)展階段、不同品類間差異化的品牌力提升路徑，有的放矢地形成品牌力建設(shè)策略，更合理地分配營銷預(yù)算和資源配置。

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