去年，全民瘋搶電解質(zhì)水，讓元?dú)馍仲嵎恕?/p>

但很多人不知道，笑得最開(kāi)心的是一家日本藥企。為了這一天，它已苦苦等待數(shù)十年，并在中國(guó)市場(chǎng)上坐了十幾年冷板凳。

更可怕的是，這樣的日本企業(yè)還不止一家。40年的堅(jiān)守，讓日本人笑到了最后。

01 日本財(cái)閥笑了

“鍵盤(pán)都打出火星子，買(mǎi)的人實(shí)在太多了?！?/p>

2022年底，一種叫電解質(zhì)水的飲料，在大江南北，遭全國(guó)人民哄搶。

各地商超貨架上，電解質(zhì)水被一掃而空。京東、淘寶等電商平臺(tái)，大部分電解質(zhì)水均顯示缺貨或補(bǔ)貨中。

盡管專(zhuān)家一再表示，電解質(zhì)水不能當(dāng)水喝，還有很多人質(zhì)疑，電解質(zhì)水就是收智商稅。

但這種含鈉離子、鉀離子、葡萄糖、維生素C等成分，號(hào)稱(chēng)與人類(lèi)體液相當(dāng)、可促進(jìn)身體恢復(fù)的神奇魔水，還是引發(fā)了狂潮。

百度平臺(tái)上，電解質(zhì)水的搜素指數(shù)，短短數(shù)天，飆升近百倍。

在全民哄搶的狂潮中，元?dú)馍殖蔀榱?的贏家。旗下外星人電解質(zhì)水，在各大電商平臺(tái)上的銷(xiāo)量，暴漲十幾倍。

不僅元?dú)馍郑ㄞr(nóng)夫山泉、娃哈哈在內(nèi)的許多國(guó)內(nèi)品牌，都賺翻了。

當(dāng)我們?yōu)閲?guó)產(chǎn)品牌的這一勝利而歡呼時(shí)，很多人并不知道，笑得最開(kāi)心的，其實(shí)是排名第二的寶礦力。

它的背后，是一家日本財(cái)閥，生產(chǎn)醫(yī)用注射液的大冢制藥。

作為電解質(zhì)水的開(kāi)創(chuàng)者之一，大冢制藥為了這一天，已苦苦等待數(shù)十年。

1973年，日本大冢制藥的播磨六郎，在墨西哥出差時(shí)，因腹瀉住院。在那里，他驚訝地發(fā)現(xiàn):

一位疲憊的醫(yī)生，拿起一瓶注射用生理鹽水，仰頭痛飲！

播磨六郎頓時(shí)來(lái)了靈感。

“如果有一種飲料，既能喝，又能像注射液一樣補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，就好了?！?/p>

播磨六郎帶著這個(gè)想法回到了日本。

在他的提議下，大冢制藥經(jīng)過(guò)多年研發(fā)，先后調(diào)制了1000多種原型，用柑橘汁解決了電解質(zhì)的苦味，最終于1980年正式推出寶礦力電解質(zhì)水。

彼時(shí)的日本人，或許并不知道，早在十幾年前，美國(guó)佳得樂(lè)公司就開(kāi)發(fā)了電解質(zhì)水。

但這種神奇的飲料，還是很快風(fēng)靡全日本，成為很多年輕人運(yùn)動(dòng)健身或發(fā)燒感冒后，補(bǔ)充水分的不二之選。

隨后，寶礦力不斷拓展亞洲市場(chǎng)，并在一場(chǎng)嚴(yán)重的登革熱疫情后，成功登陸印尼等東南亞國(guó)家。

然而，當(dāng)寶礦力攜本土和東南亞市場(chǎng)的余威，試圖撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卻碰了壁。

事實(shí)上，自2002年寶礦力在天津開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸*家工廠(chǎng)，十幾年間，電解質(zhì)水在國(guó)內(nèi)一直是非常小眾的市場(chǎng)。

直到近幾年，隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的興起，這個(gè)小眾市場(chǎng)才開(kāi)始逐漸破圈。

2021年，元?dú)馍滞瞥鐾庑侨穗娊赓|(zhì)水，在國(guó)內(nèi)掀起了一股電解質(zhì)水熱潮。不過(guò)，真正的引爆點(diǎn)還是2022年的疫情。

潛入中國(guó)20多年，寶礦力最終等來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)的一天。

02 潛伏中國(guó)數(shù)十年

寶礦力并非孤例。

過(guò)去40年，很多日本品牌悄悄潛入中國(guó)，改變了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的格局。

“*的茶在中國(guó)！”

1985年，當(dāng)上田義彥接到三得利公司的宣傳拍攝任務(wù)時(shí)，他和品牌方達(dá)成了一個(gè)共識(shí)。

這位攝影師，因?yàn)榻o愛(ài)馬仕、耐克等跨國(guó)巨頭拍過(guò)很多廣告，成為日本最炙手可熱的商業(yè)攝影師。

選擇這樣一位攝影師合作，寄托著三得利公司打敗對(duì)手的厚望。

1980年，靠茶葉生意起家的伊藤園，受中國(guó)烏龍茶的啟發(fā)，生產(chǎn)出世界上*款罐裝烏龍茶，緊接著是綠茶。

眼看對(duì)手風(fēng)生水起，作為日本*的飲料企業(yè)，三得利坐不住了。

怎樣截胡對(duì)手呢？三得利想到一個(gè)主意:打中國(guó)牌。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)日本人眼中，茶是中國(guó)的好。

于是，上田義彥帶上三得利公司的囑托，到中國(guó)各地探訪(fǎng)茶農(nóng)。

短短數(shù)年，上田義彥的足跡踏遍大江南北。在福建，他留下一組影像:上百個(gè)茶農(nóng)，戴著整齊的白帽子，熟練地殺青、揉捻。

在那以后，三得利在中國(guó)拍了27年的茶廣告，被稱(chēng)為日本飲料界*中國(guó)的品牌。

三得利的中國(guó)牌果然好使。很快，它的茶飲收入就直逼市場(chǎng)老大伊藤園。

從1985年開(kāi)始，在三得利、伊藤園的推動(dòng)下，無(wú)糖茶飲在日本市場(chǎng)上迅速崛起。春風(fēng)得意的兩巨頭，開(kāi)始琢磨如何拿下中國(guó)市場(chǎng)。

1997年，三得利烏龍茶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。兩年后，伊藤園在中國(guó)成立了合資公司。

兩巨頭信心滿(mǎn)滿(mǎn)，試圖在中國(guó)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)水革命。然而，令他們大跌眼鏡的是，革命一直沒(méi)有到來(lái)。

與日本人不同，中國(guó)人很喜歡茶，卻并不喜歡這種帶有茶葉苦澀感的變種飲料。

反倒是后來(lái)的模仿者更了解中國(guó)人口味，憑借含糖冰紅茶，統(tǒng)一、康師傅在大陸市場(chǎng)上賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

就這樣，三得利和伊藤園在中國(guó)市場(chǎng)上，“憋屈”地坐了十幾年冷板凳。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年。

那一年，新國(guó)貨品牌元?dú)馍郑砸豢畲侨疾?，成功撬?dòng)了無(wú)糖茶飲市場(chǎng)。

雖然這個(gè)春天來(lái)得有點(diǎn)晚，但一樣令三得利和伊藤園興奮。畢竟，無(wú)糖茶飲在日本占比70%以上，而中國(guó)還不到10%，未來(lái)成長(zhǎng)空間廣闊。

與寶礦力、伊藤園、三得利在中國(guó)坐了十幾年冷板凳不同，日本乳酸菌飲料巨頭養(yǎng)樂(lè)多，從一開(kāi)始就跟中國(guó)品牌陷入白刃戰(zhàn)。

身為乳酸菌飲料的開(kāi)創(chuàng)者，養(yǎng)樂(lè)多早在1935年，就誕生于日本。

其創(chuàng)始人代田稔，針對(duì)當(dāng)時(shí)日本衛(wèi)生條件差，很多人得了腸道疾病的狀況，對(duì)乳酸菌進(jìn)行不懈研究，最終培養(yǎng)出一種后來(lái)被命名為代田株的乳酸菌。

以此為始，養(yǎng)樂(lè)多開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的世界征戰(zhàn)，也引來(lái)很多跟風(fēng)者。

到2002年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，市場(chǎng)上其實(shí)已經(jīng)有很多競(jìng)品。

除了樂(lè)百氏、娃哈哈這些耳熟能詳?shù)钠放疲藭r(shí)當(dāng)紅的太子奶，更是四處擴(kuò)產(chǎn)，在全國(guó)建起了五大乳酸菌奶生產(chǎn)基地，年產(chǎn)值據(jù)稱(chēng)達(dá)300億元。

面對(duì)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，養(yǎng)樂(lè)多一開(kāi)始腹背受敵，日銷(xiāo)量?jī)H6萬(wàn)瓶。

然而，這個(gè)日本巨頭不慌不急，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的養(yǎng)樂(lè)多媽媽配送模式，在2011年勇奪國(guó)內(nèi)低溫乳酸菌市場(chǎng)*。

緊接著，蒙牛、伊利等乳企也紛紛殺入，并憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)乳酸菌市場(chǎng)發(fā)起猛烈沖擊。

對(duì)此，養(yǎng)樂(lè)多依舊堅(jiān)持步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

截至2018年，這家日本巨頭拿下中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)近6成的市場(chǎng)份額，每天狂賣(mài)近700萬(wàn)瓶。

03 可怕的堅(jiān)持

改革開(kāi)放40年，國(guó)產(chǎn)飲料與外資品牌，上演了一場(chǎng)殘酷的生死戰(zhàn)。

在此過(guò)程中，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等美國(guó)品牌，在中國(guó)變得家喻戶(hù)曉。相比之下，日本品牌在中國(guó)的影響力，卻鮮為人知。

與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)數(shù)十年，鋪天蓋地的廣告轟炸相比，日本飲料巨頭安靜得就好像不存在一樣。

以致很多時(shí)候，它們被誤認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)品牌。

然而，這些日系品牌卻在各自的細(xì)分領(lǐng)域，擁有不容小覷的影響力。

養(yǎng)樂(lè)多已連續(xù)多年，位居國(guó)內(nèi)乳酸菌飲料市場(chǎng)*。寶礦力電解質(zhì)水，在天貓等電商平臺(tái)上的銷(xiāo)量，僅次于元?dú)馍帧?/p>

即便是在康師傅一手遮天的茶飲料市場(chǎng)上，三得利和伊藤園也占據(jù)著無(wú)糖茶飲的高端市場(chǎng)。

在Chnbrand發(fā)布的2022年中國(guó)茶飲料滿(mǎn)意度排行榜上，三得利高居第二名。

相比中國(guó)市場(chǎng)，日本品牌在全球擁有更強(qiáng)的影響力。

作為日本*的飲料企業(yè)，三得利2021年?duì)I收高達(dá)1145億元，是娃哈哈的2倍，農(nóng)夫山泉的4倍。

伊藤園更是長(zhǎng)期稱(chēng)霸世界茶飲市場(chǎng)。僅旗下一款綠茶，年銷(xiāo)售額就高達(dá)137億元，打破了吉尼斯世界紀(jì)錄。

比銷(xiāo)量更可怕的是，日本企業(yè)長(zhǎng)期對(duì)某一市場(chǎng)和策略的堅(jiān)持。

三得利一個(gè)茶廣告，拍了整整27年。寶礦力自1980年誕生以來(lái)，始終堅(jiān)持以藍(lán)色、青春為品牌宣傳主基調(diào)，從未改變。

很多廣告因此成了經(jīng)典，連花絮也被爭(zhēng)相傳閱。

日本飲料巨頭的這種做法，與國(guó)產(chǎn)品牌快節(jié)奏的產(chǎn)品迭代、地毯式轟炸的營(yíng)銷(xiāo)相比，多少有些笨拙、呆板。

它們也因此錯(cuò)過(guò)不少機(jī)會(huì)，比如，三得利就眼睜睜看著康師傅冰紅茶，一騎絕塵而去。

最極端的要數(shù)養(yǎng)樂(lè)多。

這家1935年就創(chuàng)辦的企業(yè)，87年來(lái)，只生產(chǎn)一款單品。但就是憑借這一款單品，養(yǎng)樂(lè)多暢銷(xiāo)全球40個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

期間，許多國(guó)內(nèi)競(jìng)品，曾試圖以不斷迭代的新品，以及瘋狂的渠道擴(kuò)張，顛覆養(yǎng)樂(lè)多的市場(chǎng)地位。

但養(yǎng)樂(lè)多始終不為所動(dòng)。面對(duì)市場(chǎng)上五花八門(mén)的新品類(lèi)，它幾十年如一日，始終堅(jiān)持自己的打法:

一個(gè)瓶子、一支隊(duì)伍、一個(gè)有限的市場(chǎng)。

正是這種可怕的堅(jiān)持，讓日本飲料巨頭笑到了最后。

盡管被人嘲笑保守、不思進(jìn)取，但這并不妨礙養(yǎng)樂(lè)多坐穩(wěn)中國(guó)乳酸菌飲料的頭把交椅，每天狂賣(mài)700萬(wàn)瓶。

盡管在中國(guó)坐了十幾年冷板凳，并被康師傅、元?dú)馍职肼方睾@并不妨礙:

伊藤園稱(chēng)霸世界茶飲市場(chǎng)，三得利營(yíng)收碾壓娃哈哈、農(nóng)夫山泉，寶礦力勇奪電解質(zhì)水銷(xiāo)量第二。

在它們身后，太子奶、旭日升等很多昔日國(guó)內(nèi)如日中天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么破產(chǎn)重組，要么早已灰飛煙滅。

數(shù)十年的悄悄潛入，最終等來(lái)瓜熟蒂落。

中國(guó)有句古話(huà):日拱一卒，功不唐捐。日本飲料企業(yè)算是把這句話(huà)給實(shí)踐到了一個(gè)*。

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