“一句‘海瀾之家男人的衣柜’耽誤了海瀾之家多少年？”一位網(wǎng)友如此評(píng)到，“雖然當(dāng)年熱度有了，但海瀾之家也被更多人定位成了中年人的衣柜，痛失年輕群體?！?/p>

5月10日，海瀾之家與《狂飆》出圈大火的張頌文共同攜手發(fā)布一支短片，正式官宣張頌文成為品牌全新代言人。

從財(cái)報(bào)來看，海瀾之家或許真的迫切需要更多的消費(fèi)者，來從男人的衣柜走向全家的衣柜。

01

加盟店數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)

關(guān)于海瀾之家的2022年，開源證券發(fā)表研報(bào)時(shí)提到:“海瀾之家2022年業(yè)績(jī)承壓，收入下降主要系疫情影響消費(fèi)需求和信心，服裝行業(yè)承受高成本、低需求和高庫(kù)存壓力。略下調(diào)2023-2024年并新增2025年盈利預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2023-2025年歸母凈利潤(rùn)27.9/31.6/35.6億元，維持買入評(píng)級(jí)。”

2023年4月28日，海瀾之家集團(tuán)股份有限公司發(fā)布了2022年年度報(bào)告。

2022年，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收185.62億元，同比下滑8.06%；歸母凈利潤(rùn)為21.55億元，同比下滑13.49%；扣非凈利潤(rùn)為20.75億元，同比下滑13.04%；凈利潤(rùn)率為11.61%，同比下滑5.91%。

海瀾之家認(rèn)為:“2022 年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，居民消費(fèi)需求與消費(fèi)信心下降，社零消費(fèi)持續(xù)承壓，服裝鞋帽作為可選消費(fèi)品，受到的沖擊更加明顯，服裝行業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步增大?！?/p>

5月17日，首創(chuàng)證券發(fā)表有關(guān)海瀾之家的簡(jiǎn)評(píng)報(bào)告《主品牌逆勢(shì)開店，23年一季度恢復(fù)勢(shì)頭向好》，其中內(nèi)容提到:“主品牌逆勢(shì)開店，直營(yíng)和線上增速亮眼。2022年門店的逆勢(shì)擴(kuò)張帶動(dòng)直營(yíng)渠道收入較快增長(zhǎng)，但受疫情影響，海瀾/其他品牌12個(gè)月直營(yíng)同店店效分別同降21%/11%。23年一季度直營(yíng)/加盟/線上渠道收入分別同增47.6%/4.3%/17.5%，直營(yíng)/加盟門店分別凈+26/-124家，其中海瀾之家品牌延續(xù)渠道擴(kuò)張趨勢(shì)。”

細(xì)看財(cái)報(bào)可發(fā)現(xiàn)，海瀾之家于直營(yíng)門店上的押注。2022年海瀾之家系列凈增開業(yè)門店270家，其中直營(yíng)店凈增327家，期末全國(guó)門店達(dá)到5942家。

值得關(guān)注的是，海瀾之家系列的加盟門店的開店情況，卻處于“入不敷出”階段。2022年，海瀾之家系列直營(yíng)門店新增375家，閉店48家；加盟門店新增125家，閉店數(shù)量卻高達(dá)182家。

直至2023年一季度該現(xiàn)象仍存。2023年一季度，海瀾之家系列的直營(yíng)門店新增了34家，閉店了8家；加盟門店新增34家，閉店數(shù)量卻高達(dá)45家。

紡織鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為:關(guān)店是一個(gè)必然的結(jié)果，他向《港灣商業(yè)觀察》表示:“近年以來全渠道模式推動(dòng)，線下實(shí)體門店也是需要做好規(guī)劃，而不是盲目的開疆辟土，更多需要因應(yīng)線上渠道發(fā)展需要，做好線上線下渠道流量的互聯(lián)互通，而不是單純的線下門店售賣方式。再加上三年疫情的沖擊對(duì)線下消費(fèi)端體驗(yàn)萎縮加大，加盟店收支不平衡時(shí)自然止損關(guān)閉?！?/p>

從披露的毛利率來看，加盟店的相對(duì)不掙錢或許正是數(shù)量“入不敷出”的原因。2023年一季度，海瀾之家直營(yíng)店的毛利率達(dá)到了60.93%，同比增長(zhǎng)7.8%；加盟門店毛利率僅有42.39%，同比還下滑了1.59%。

《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系了海瀾之家，詢問公司關(guān)于門店及渠道方面的布局問題，未能收到公司回復(fù)。

但在年報(bào)中，海瀾之家對(duì)2023年的展望提到:“2023年，主品牌海瀾之家繼續(xù)以購(gòu)物中心店為拓展中心，持續(xù)提升購(gòu)物中心門店占比，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，提升門店終端運(yùn)營(yíng)效率；其他品牌堅(jiān)持穩(wěn)中有進(jìn)的拓展策略，海外市場(chǎng)繼續(xù)深耕成熟市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)新興市場(chǎng)開拓?！?/p>

02

“自救”迫在眉睫

拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，近五年海瀾之家在業(yè)績(jī)上的表現(xiàn)并不穩(wěn)定，而近五年的利潤(rùn)最高點(diǎn)還是2018年。

據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018-2022年，海瀾之家分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收190.9億、219.7億、179.6億、201.9億及185.6億；歸母凈利潤(rùn)分別為34.55億、32.11億、17.85億、24.91億及21.55億；扣非凈利潤(rùn)分別為32.68億、30.13億、17.32億、23.86億及20.75億。

海瀾之家的銷售渠道主要分為線下銷售和線上銷售，2022年，海瀾之家線下渠道的收入占比高達(dá)85.98%。

程偉雄直指了該占比背后的“危險(xiǎn)”信號(hào)，他表示:“從2022年線下渠道收入高達(dá)86%可以看出，海瀾之家在線上布局是乏力的，和眾多傳統(tǒng)品牌在三年疫情之前開始全渠道布局，在三年疫情沖擊下以線下渠道為主導(dǎo)的傳統(tǒng)品牌，在線上比例已從三年之前的20%左右逐步遞增到40%左右，接近一半的營(yíng)收比例，而海瀾之家線上僅僅不到15%這顯然有些落伍?！?/p>

另外，程偉雄指出:“作為一個(gè)線下為主導(dǎo)的鞋服品牌，如果不能在線上新渠道觸達(dá)體驗(yàn)上迎合年輕用戶，說明其品牌在老化，在產(chǎn)品調(diào)性上無法應(yīng)對(duì)線上用戶日新月異的新需求，依然千遍一律的提前做貨的落后生產(chǎn)供應(yīng)方式。”而這或許也是業(yè)績(jī)還無法穩(wěn)定的一項(xiàng)原因?！?/p>

2022年，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用為1.94億元，雖同比增長(zhǎng)56%，但占總營(yíng)收的比重僅為1.05%。同期海瀾之家的銷售費(fèi)用為34.25億元，同比增長(zhǎng)5.3%，占總營(yíng)收的18.45%。

與此同時(shí)，海瀾之家在2003年首次簽下當(dāng)紅明星吳大維后，已更換了多次代言人，其中包括印小天、杜淳、林更新、周杰倫等當(dāng)紅明星，更有新生代流量侯明昊、魏哲鳴等人。

程偉雄認(rèn)為:“從不間斷的代言人推出可以看出海瀾之家力求做年輕品牌，但從實(shí)際運(yùn)行的商業(yè)模式來看，海瀾之家只是一個(gè)在老化的品牌商而已，海瀾之家把生產(chǎn)、研發(fā)外包給工廠，和工廠在渠道端共享海瀾之家品牌溢價(jià)，不承擔(dān)庫(kù)存；把渠道門店和渠道商合作，渠道門店只是一個(gè)分錢平臺(tái)而已，便于分配渠道商、品牌商、生產(chǎn)商三者之間的收益分配，違背商品全生命周期管理，從季初新品上市到季末下市從不打折，反正庫(kù)存不是品牌商的。在消費(fèi)者渠道體驗(yàn)觸達(dá)如此頻繁和多元化的市場(chǎng)狀態(tài)下，海瀾之家?guī)资瓴蛔兊漠a(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)以及商品管控方式和用戶需求沖突必然加劇，品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶體驗(yàn)老化也就可以理解了?！?/p>

03

全家的衣柜困難重重

從營(yíng)收構(gòu)成來看，雖然海瀾之家集團(tuán)同時(shí)布局了女裝、童裝、職業(yè)裝及生活家居等品牌，但海瀾之家品牌仍是整個(gè)集團(tuán)的主品牌。

以2022年為例，海瀾之家系列帶來了營(yíng)收137.53億，占比總品牌收入的76.8%；職業(yè)裝品牌圣凱諾帶來營(yíng)收22.47億元，占比總品牌收入的12.5%；其他品牌包括女裝、童裝、家居領(lǐng)域品牌共計(jì)帶來收入19.04億元，占比總品牌收入的10.7%。

程偉雄認(rèn)為:“男裝起步的海瀾之家企圖從男人衣柜轉(zhuǎn)化全品類的全家人衣柜，想法是美好的，但現(xiàn)實(shí)是殘酷的。每個(gè)品類的延伸并不因?yàn)橹髌放频闹群兔雷u(yù)度就能拉動(dòng)品類品牌的成長(zhǎng)，男裝能成就頭部品牌不見得女裝、童裝、生活家居就能夠成為頭部品牌，在新的品類意味著新的挑戰(zhàn)，在品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶等都會(huì)直面行業(yè)當(dāng)中新的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，面對(duì)的用戶群體自然就不同了。當(dāng)下海瀾之家理應(yīng)做好主品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，而其他品類品牌理應(yīng)按照各自品牌定位做各自發(fā)展路徑，應(yīng)該走出海瀾之家的品牌發(fā)展模式?！?/p>

以童裝領(lǐng)域?yàn)槔?，海瀾之家布局了童裝品牌HEYLADS男生女生及英氏YeeHoO英氏嬰童。不過，一方面出生人口的持續(xù)下降尚需要不斷提振；另一方面在童裝領(lǐng)域，有巴拉巴拉此類份額較為固定的頭部品牌，還有森馬服飾、太平鳥(行情603877,診股)等企業(yè)的加碼占領(lǐng)，海瀾之家童裝衣柜的壓力可謂不小。

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