首款量產車型推出電動超跑,蔚來的起點似乎比任何一家新勢力來得都要高。
當EP9以6:45.900的成績刷新了紐北最快量產車圈速紀錄之際,性能、運動、操控自然而然地成為了蔚來的品牌標簽。但蔚來似乎并不完全了解中國消費者的喜好,后來,主打“家用”的理想贏麻了,銷量和利潤層面是“蔚小理”中最亮眼的一員。
其實縱觀整個中國乘用車市場,那些銷量拔尖的產品,都有一個高度重疊的標簽——家用、舒適。所以,區(qū)別于那些人群形影單只的產品發(fā)布會,在樂道L60發(fā)布會現(xiàn)場,一家人其樂融融、親子積極參與的場景無處不在。
從現(xiàn)場布景和有關于品牌的宣傳視頻來看,樂道和蔚來品牌所展示的高端豪華形成了鮮明的對比。它生動地展示了一種樸實而富有情感的生活主張,能夠觸動更多人的內心,從而吸引了一群不同的消費群體。
“蔚來不希望將高端產品和大眾產品混在一個品牌下,因此我們決定推出定價更為親民的樂道品牌。”這就是蔚來CEO李斌的主張。
樂道L60,純電/燃油通吃
“樂道汽車擁有與生俱來的完整體系化能力,結合蔚來公司10年的積累,樂道品牌的推出水到渠成。”樂道汽車總裁艾鐵成表示。發(fā)布會現(xiàn)場,樂道L60亮相并開啟預訂,預售價21.99萬元起,將于今年9月正式發(fā)布并上市。
目前已知的續(xù)航有兩個版本,分別為標準續(xù)航555公里和長續(xù)航730公里。如果是采用BaaS 方案的用戶,購車價格將低于20萬元。由于今天主要是品牌發(fā)布會,不同版本、不同續(xù)航車型的具體售價尚未公布。
如果按照汽車圈目前主流的玩法,樂道L60在未來正式公布價格后,售價普遍要比預售價低1萬元-2萬元。在20萬這個價格區(qū)間,除了Model Y外,比亞迪唐、比亞迪宋L、問界M5、小鵬G6等都是炙手可熱的產品。
而在發(fā)布會現(xiàn)場,樂道L60的競品車型中更是多次提及豐田RAV4和Model Y。不難看出,樂道L60要搶占的不僅僅是純電SUV市場,更有合資燃油SUV市場。眾多新勢力多采用自上而下的打法,如今,樂道就是它們與合資品牌的交集。
30萬元以上的純電細分市場,蔚來已經遇到了瓶頸。下探到20萬元-30萬元甚至20萬元以下的細分市場,才能有機會進一步緩解銷量困擾。按照乘聯(lián)會數據顯示,10萬元-20萬元才是產品最為走量的細分市場。
脫胎于蔚來,超越蔚來?
因此,樂道L60面臨的挑戰(zhàn)也是最大的。消費者為什么要為之買單?如果僅僅是局限在低配蔚來層面,顯然是不夠的。樂道是主打家庭的品牌,品牌主張是“合家歡樂,持家有道”,空間和舒適是樂道L60最大的看點。
發(fā)布會現(xiàn)場,樂道L60生動地演示自身的空間魅力。雙胞胎兄弟在后排自由穿梭,另外后備廂還可容納2個28寸、2個24寸、1個20寸的行李箱。用艾鐵成的話來表達,那就是樂道L60實現(xiàn)了三個自由:二郎腿自由、溜達自由和行李箱自由。
還有900V高壓架構,樂道L60也傳承了蔚來慣有的操控靈活性。展示視頻上,樂道L60與Model Y、RAV4和COUNTRYMAN等競品車型比賽“書法”,車身尺寸最大、軸距最長的樂道L60畫出了最小的“8”字。
值得一提的是,能耗方面樂道L60百公里能耗為12.1kWh,達到全行業(yè)最低的標準。放眼蔚來過去的SUV產品,百公里電耗從來未有低于17kWh的,即使是尺寸和風阻系數比較接近的蔚來ES6,百公里能耗也要達到17.6kWh。
所以,即使樂道一出生,就擁有1000座以上的換電站以及2.5萬根自有充電。但如果單純地把它看作為低配版蔚來,顯然是有失公允的。至于消費者接不接受這種藕斷絲連的全新子品牌,市場會告訴我們準確的答案。
多品牌戰(zhàn)略,新勢力的“痛”
雷克薩斯之于豐田,奧迪之于大眾,林肯之于福特,如果參照傳統(tǒng)跨國巨頭的多品牌玩法,它們普遍是立足于豪華車市場。與母品牌形成鮮明的區(qū)別,甚至于完全脫離母品牌,有著獨立的研發(fā)實力甚至設計風格。
但新勢力的玩法不一樣,它們是自上而下。“除了樂道品牌之外,蔚來的第三品牌也很快了,一年內就會和大家見面?!蔽祦砜偛们亓υ跇返榔放瓢l(fā)布會第二天接受采訪時表示。
單個品牌涵蓋的價格區(qū)間有限,產品調性太過復雜也不利于品牌形象。高端市場規(guī)模有限制,大眾市場規(guī)模更大,這就是蔚來多品牌戰(zhàn)略的意義。所以,蔚來推出的樂道以及未來的第三品牌,能覆蓋到不同的價格區(qū)間和細分市場,將充分發(fā)揮蔚來的供應鏈、補能優(yōu)勢,進一步分攤研發(fā)和運營成本。
不僅僅是蔚來,小鵬汽車也不例外。早前在北京車展上,小鵬汽車就官宣了自己的第二品牌“MONA”,主打10萬元-15萬元細分市場。但有所區(qū)別的是,新品牌主打的價格區(qū)間與母品牌有所重疊,會出現(xiàn)一定程度的內耗。
所以,多品牌戰(zhàn)略成功與否的關鍵,離不開母品牌的市場規(guī)模和口碑支撐。必須有著強大的體系能力支撐,不斷拉高母品牌的競爭力和形象,再將核心的技術下放到不同的子品牌中形成隔間和區(qū)分,實現(xiàn)一個良性的循環(huán),才有機會得到市場的認可。
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