再不努力，就只能開BBA了！這一玩笑話正在成為現(xiàn)實。

，近期，代表著傳統(tǒng)“一線豪華”的奔馳寶馬和奧迪旗下多款車型開始降價促銷，其中部分電車更是直接腰斬，降幅達50%。

奔馳寶馬奧迪部分降價車型起售價對比

例如，奔馳EQE降21萬，EQB更是直接打五折；寶馬X3直接降價9萬，i3降價14萬；奧迪A4L降價11萬，Q5降價12萬……給人一種在售車型的價格沒有最低只有更低的感覺。

當下，德系豪華品牌的市場不斷被自主品牌擠壓，新能源化的轉型速度一直相對緩慢，包括BBA在內的多家廠商在中國市場的銷量均出現(xiàn)下滑。

奔馳2024年一季度財報顯示，其中國市場銷量17.66萬輛，同比下降了12%。這一表現(xiàn)不僅影響了奔馳在中國的市場份額，也拖累了其全球業(yè)績。今年一季度，奔馳的全球營收358.73億歐元，同比下降4.4%，凈利潤30.25億歐元(約合235.65億元人民幣)更是同比下滑25%。

寶馬和奧迪的情況也沒有好多少，寶馬營收366.14億歐元略降0.6%，但憑借59.45萬輛的全球銷量和18.75萬的中國銷量雙雙拿到了BBA中的一季度中外市場的“銷冠”，奧迪的營收137.25億歐元(約合1068.30億元人民幣)則是直接跌了18.7%，跌幅明顯。

可以說這也是一線豪華品牌“大降價”的一個重要契機。

為此，奔馳、寶馬和奧迪三家也進行了相當多的價格調整。這些價格調整的背后也都是BBA銷量不振和打算以價換市的決心。

然而，在這背后經(jīng)銷商也有著自己的小算盤，放出低價的同時，還有各種“附加條件”等著消費者。

01.BBA價格齊跳水 經(jīng)銷商有小心思

奔馳寶馬奧迪部分降價車型起售價對比

在BBA中，奔馳的反應最為激烈。奔馳為了應對市場壓力采取了大幅降價的策略，多個車型的價格大幅下調。部分燃油車型的折扣力度達到六折。

以奔馳C為例，其官方指導價為33.32萬元起售，但部分經(jīng)銷商的報價低至20.27萬元，優(yōu)惠幅度超13萬元。

除了奔馳C級轎車，奔馳的SUV產(chǎn)品線也出現(xiàn)了價格“跳水”的情況。

奔馳GLC的官方指導價為42.78萬至53.13萬元，但經(jīng)銷商的報價為30.08萬至40.42萬元，部分車型的優(yōu)惠高達12.7萬元。

新能源車型的降價幅度更為顯著，奔馳EQE以直降21萬元的價格將其起步價拉到了25-30萬的區(qū)間，部分經(jīng)銷商報26.8萬元。而其中降價最明顯的則是新能源SUV車型了，2024款EQB 260為例，其官方指導價為35.20萬元起，而經(jīng)銷商的裸車報價只有17.60萬元起，整整打了五折。

奔馳EQE SUV

而2024款EQE SUV指導價為48.6萬元起，而經(jīng)銷商報價只有30.60萬元起，足足便宜了18萬元。

與此同時，寶馬的情況也很相似，寶馬i3的官方指導價為35.39萬元，但目前已開始六折促銷，經(jīng)銷商裸車價格直接降至20.98萬元左右。

寶馬iX3

而iX3也從40.5萬元的起售價直接降價13萬，27.5萬元起售，降價幅度高達32%。

此外，今年1月剛剛發(fā)布的全新寶馬i5，經(jīng)銷商也提供了高達6萬元的優(yōu)惠報價。

除了奔馳和寶馬，作為BBA的一員，奧迪也加入降價行列。唯一不同的就是奧迪的純電車型降幅并不是很大，像是Q5 e-tron這樣的車型基本只有2.9萬元，大約10%的降幅。反而是燃油車型包括A4L和Q5L都有30%左右的降幅。

奧迪Q5L

數(shù)據(jù)顯示，今年5月，豪華車的促銷力度達到了21.7%的峰值?，F(xiàn)在，無論是一線還是二線豪華品牌，車型售價大幅下調已成為常態(tài)。

不過需要指出的是，這些售價都是經(jīng)銷商在各個選車買車門戶網(wǎng)上發(fā)布的“招攬貼”，其中還暗藏一些玄機。

主機廠給到經(jīng)銷商一個價格，經(jīng)銷商計算自己的利潤空間后給出一個相對更有吸引力的價格，然后在這個價格基礎上要求顧客選購車輛后需要在店內辦理按揭手續(xù)、購買精品包、購買“店保”、置換舊車以及使用店內的上牌服務等，而這些服務也存在較高的溢價，給經(jīng)銷商打出來的“骨折價”回血。

部分4S店的“小心思”

綜上不難看出，在這個價格背后，絕大多數(shù)經(jīng)銷商也有自己的“小心思”。

02.國內車市內卷加劇 一線豪華車也不好賣了

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，從車型維度來看，2024年1月至5月，中國品牌在轎車、SUV和MPV市場的占有率分別達到了53%、66.9%和66.9%。與去年同期相比，這三大車型的市場占有率均有顯著增長。

而從2021年到2023年近三年的市場占有率來看，中國汽車品牌乘用車市場份額分別達44.4%、49.9%、56%。

同時結合從BBA三家2024年一季度的財報來看，可以說目前合資車型的市場本就在不斷壓縮。

奔馳寶馬奧迪一季度業(yè)績情況

梅賽德斯-奔馳2024年一季度營收為358.73億歐元，同比下降4%；凈利潤為30.25億歐元(約合235.65億元人民幣)，同比下降25%。在中國市場，奔馳乘用車銷量為17.66萬輛，同比下降10.4%；純電動汽車銷量為0.63萬輛。

寶馬集團2024年一季度營收為366.14億歐元，同比降低0.6%；凈利潤為27.9億歐元(約合217.34億元人民幣)，同比下降13.7%。在中國市場，寶馬的銷量為18.75萬輛，同比下降3.8%。

奧迪集團一季度營業(yè)收入為137.25億歐元，同比下降18.7%；營業(yè)利潤為4.66億歐元(約合36.30億元人民幣)，同比下降74.3%。在中國市場，奧迪品牌一季度銷量為15.53萬輛，同比增長14%；其中純電動汽車銷量為4970輛，同比增長約54%。

盡管寶馬拿下了BBA三家中一季度的“銷冠”，但三家企業(yè)也都提到了目前存在銷量下降導致的負增長。BBA三家的營收與利潤均出現(xiàn)不同程度下滑，其中奧迪的利潤更是大跌74.4%。

銷量方面，寶馬全球銷量略有增長，但是在中國依舊是負增長，奧迪在中國市場銷量增長54%，但只賣出去了不到5000輛，這個增長率雖然很高，但看銷量也只能說是未來可期了。

奔馳的表現(xiàn)的確十分尷尬，一方面，奔馳是BBA三家里最早開始推EQ純電品牌的，但目前來看其純電車銷量比較低迷，另一方面，奔馳在營收和銷量上，也是負增長較為嚴重的車企了。

面對2024年一季度財報，三家車企都采取了價格“跳水”的策略，以價換市自救。然而，隨著國產(chǎn)品牌市占率的不斷提升，這樣的行為是否有效，仍需看市場和消費者的反應。

03.結語:BBA開始以價換市

隨著市場各路“卷王”競爭的加劇和新能源汽車的迅速普及，傳統(tǒng)德系“一線豪華”品牌采取激進的營銷策略，以應對銷量下滑的挑戰(zhàn)。

去年一年，中國汽車品牌售出了1340萬輛新車，超過了福特和雪佛蘭等美國品牌1190萬輛的銷量。

未來，BBA這樣的“一線豪華”品牌能否通過降價策略提升銷量，并在激烈的市場競爭中重新站穩(wěn)腳跟，仍需持續(xù)觀察。

但在BBA開始以價換市的當下，消費者的選擇的確更多了。

畢竟，只有不友好的價格，沒有不好的新車。

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