今年618，天貓去繁就簡。此前第一波傳播敘事中，天貓攜手代言人用「好品牌，好價格，上天貓」為618定調(diào)，數(shù)英就曾在文章中寫道：“主題背后，「務(wù)實(shí)」成為天貓618越來越外顯的關(guān)鍵詞?！本o接而來的第二波傳播敘事，進(jìn)一步證實(shí)了我們的觀點(diǎn)。承接第一波「好上加好」的品牌心智，這一波傳播敘事更直接，抓住消費(fèi)者確切關(guān)注的一個「省」字把618推向高潮。兩波動作先講品牌，再講價格，結(jié)合起來看既是接住了「好品牌，好價格」，讓「好」有了更長的延續(xù)和沉淀。更重要的，也補(bǔ)齊了今年天貓618的一個重要心智等式：上天貓=省更多。

一、加速回歸消費(fèi)者本位「省更多」是一張王牌

一邊是更精打細(xì)算的錢袋子，一邊是旺盛活躍的購物需求，「精明購物」趨勢下消費(fèi)者正變得更精明、更會比價、對低價有高期待。以「好品牌，好價格，上天貓」為核心敘事的天貓，此次推出第二波營銷敘事，正是在用「省更多」直接回應(yīng)消費(fèi)者的高期待。如何回應(yīng)的呢？天貓618在溝通中置入了一個細(xì)節(jié)：不單純地提出「省」，而是以「省更多」給到超出期待的驚喜。當(dāng)「省」成為一種基礎(chǔ)需求和消費(fèi)共識，對營銷的考驗(yàn)就不只是迎合消費(fèi)者的渴望，更重要的是，還要極致地超出消費(fèi)者預(yù)期，給到一個無法拒絕的意外之喜。這樣的思考，在天貓618攜手代言人易烊千璽推出的第二支TVC中，有更具體的呈現(xiàn)。

TVC中，「省更多」以驚喜的方式，與代言人“一言不發(fā)只發(fā)紅包”的形式巧妙呈現(xiàn)。代言人的角色，某種意義上也是天貓618的角色。有意思的是，在TVC中，代言人零臺詞，只為大眾發(fā)紅包，帶來驚喜和快樂，以此為核心心智「驚喜多紅包多省更多」做背書。

對天貓有了解的會知道，以往的代言人合作TVC很少有如此直白的促銷形式。這種特殊的設(shè)置背后也意味著，天貓618自身在以更貼合當(dāng)下的消費(fèi)審美傾向和溝通方式強(qiáng)力回應(yīng)消費(fèi)者。換言之，天貓618正在以一種實(shí)實(shí)在在的心態(tài)加速跑向消費(fèi)者?；谶@種溝通策略，「省更多」的內(nèi)涵也由此被天貓618帶入了多重語境。第一重，是能直觀看到的，更省的價格。正如短片中所呈現(xiàn)的，驚喜紅包作為視覺引導(dǎo)和畫面核心icon，所到之處，帶來驚喜改變?？菰锏耐ㄇ?、尋常的Citywalk都因?yàn)轶@喜紅包變得生動起來。紅包寓意著優(yōu)惠，從OOTD服飾、美味零食、寵物食品、戶外裝備、數(shù)碼產(chǎn)品等，數(shù)量之多，場景之多，天貓也以此進(jìn)一步凸顯出，無論是哪種群體、哪種需求，都能在「天貓省更多」。第二重，則是以直白的信息，傳達(dá)出更好消費(fèi)體驗(yàn)。TVC中，代言人手中的紅包飛到消費(fèi)者手中秒變具體的產(chǎn)品。例如，飛到大街上變成時尚穿搭；飛到地鐵里，變成通勤路上炸眼的戶外裝備；飛到游樂園變成小孩和狗狗的快樂零食等。從紅包到產(chǎn)品的抽象化視覺創(chuàng)意，背后傳達(dá)的是天貓618無套路，直給的、超預(yù)期的「省」。

不止如此，驚喜紅包帶來的變化對比，也在無聲地傳遞一種積極的消費(fèi)理念：消費(fèi)不只是購買行為，更是給生活注入新鮮感。在消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者也在經(jīng)歷從未知到發(fā)現(xiàn)、從期待到實(shí)現(xiàn)的心路歷程。這種心理上的起伏和變化，恰如其分地構(gòu)成了「驚喜」的體驗(yàn)，讓購物過程充滿了探索和發(fā)現(xiàn)的樂趣。以此，天貓618今年的一個重要變化，即全面提升用戶體驗(yàn)，在消費(fèi)者的情緒層面有了更準(zhǔn)確的落點(diǎn)，「上天貓」也成為了一種更愉悅，更省心的身心體驗(yàn)。上述兩重對「省」的拆解，從實(shí)際的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠到舒適的購物體驗(yàn)，背后是一條從理性務(wù)實(shí)到情緒滿足給到雙重附加值的溝通邏輯。而后續(xù)的營銷動作，天貓618的打法也是選擇抓住這兩點(diǎn)，把「天貓省更多」的心智挖深打透。

二、給消費(fèi)決策做減法不整虛的，一步省到位

直接是今年天貓618的第一要義，既是直接的溝通方式，也是直接的優(yōu)惠權(quán)益。兩者一起，構(gòu)成了這場購物節(jié)的底色。第一波售賣期，天貓就以「直給」模式，用李雪琴+楊迪的明星配置釋出大促利益點(diǎn)，推高大促節(jié)奏。第二波溝通天貓繼續(xù)發(fā)力，邀請李雪琴、楊迪二搭，用消費(fèi)者關(guān)心的活動利益點(diǎn)、大促權(quán)益、省錢信息等發(fā)布了一系列15秒短片。

短片中，楊迪化身具有反差喜劇感的天貓旗艦店模特，向飾演消費(fèi)者的李雪琴分享官方立減商品8.5折起、跨店滿減商品每滿300減50、大牌不只五折、百億補(bǔ)貼，且部分利益點(diǎn)還可以疊加等天貓618核心利益點(diǎn)。詼諧的演繹，鋪墊出輕松愉悅的溝通基調(diào)，也呼應(yīng)著整個天貓618的驚喜氛圍。

各場景下無處不在、滔滔不絕的楊迪，即無處不在的、源源不斷的省錢方式。在消費(fèi)者具體消費(fèi)場景的支撐下，「驚喜多紅包多，加起來省更多」的心智溝通效力翻倍。對于消費(fèi)者而言，做優(yōu)惠攻略并不陌生。短片把各種省錢信息提純，某種意義上，也是天貓?jiān)趲椭M(fèi)者做省錢攻略。例如，系列短片中的利益點(diǎn)作為劇情自然融入，在15s的短時間內(nèi)被不斷放大和加深，消費(fèi)者的省錢雷達(dá)由此在最短的時間內(nèi)被觸發(fā)。如此一來，購物過程中看不見的、難以計(jì)算的時間成本、精力成本等，也能一次性省到位。

內(nèi)容上的有趣和直接，傳播中也在進(jìn)一步延續(xù)并放大。今年天貓618創(chuàng)新互動玩法，用造梗的方式推動營銷面擴(kuò)散和心智深度發(fā)酵。梗詞「好價伙」高度口語化，直指消費(fèi)端省心省錢省力的核心需求。

社交話題和各渠道達(dá)人的加持，讓其進(jìn)一步升級為旗幟鮮明的圈層標(biāo)簽，聚攏需求相似的人形成群體感、認(rèn)同感。如此，李雪琴+楊迪二搭系列短片中預(yù)埋的省錢攻略、權(quán)益點(diǎn)被成功接住，需求背后的人、平臺提供的便宜好貨直接對應(yīng)，天貓618「省更多」的心智由此全渠道持續(xù)透傳。

造梗是今天營銷的一道必考題，背后是品牌和消費(fèi)者打成一片的迫切需求。天貓的造梗能力與消費(fèi)者玩梗的需求結(jié)合，切中的就是真誠、務(wù)實(shí)的關(guān)鍵詞。在媒介、KOL的外圍助勢下，「好價伙」強(qiáng)勢關(guān)聯(lián)核心消費(fèi)行為，還能以內(nèi)容資產(chǎn)、社交貨幣的形式為天貓持續(xù)擴(kuò)大平臺認(rèn)知、用戶好感度的基本盤。

三、給體驗(yàn)做加法創(chuàng)新內(nèi)容，把美好放大

正如前文所述，用戶體驗(yàn)的提升已然成為淘寶今年的重要主題。例如，618還未開場，淘寶APP就開始向更簡潔、更智能化升級，致力于讓消費(fèi)者買得更爽更開心。在第二波營銷中，天貓的操作則更趨于從內(nèi)容層面入手，讓優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)建立在更多感官享受、飽滿的情緒體驗(yàn)和踏實(shí)的好價好物之上。這一招在天貓聯(lián)合各品牌打造的城市地標(biāo)虛擬戶外廣告中有非常集中的體現(xiàn)。以假亂真的麥當(dāng)勞巨型大橋、Tommy的海上巨型帆船、空降魔都街頭的巨型雪王......真實(shí)的生活場景疊加巨物產(chǎn)品，這種創(chuàng)新的品牌聯(lián)合形式，以一幕幕都市奇景著力消費(fèi)者的視覺感官和想象力做加法。

品牌、城市、產(chǎn)品三者有機(jī)結(jié)合，多種新奇的生活方式與快樂體驗(yàn)直達(dá)消費(fèi)者，撬動消費(fèi)者對驚喜、對好生活的渴望。結(jié)尾適時釋出的平臺活動和權(quán)益點(diǎn)，以及天貓618「省更多」的權(quán)益在站內(nèi)承接，【看到-激發(fā)向往-消費(fèi)購買】的鏈路由此快速打通：視覺為引，喚醒消費(fèi)者情緒，給眾多品牌入場打造恰到好處的契機(jī)；諸多優(yōu)惠和權(quán)益，精準(zhǔn)觸發(fā)消費(fèi)者的高性價比心理；優(yōu)質(zhì)好貨「省更多」的驚喜價格，推動消費(fèi)的最后一環(huán)，由內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)就此扣上。如此，消費(fèi)者期待中的好生活找到了落地方式，好價格、好產(chǎn)品、好品牌有了快速出口，品牌也通過升級聯(lián)合營銷，破局內(nèi)容創(chuàng)新、生意增長。

值得一提的是，視覺虛實(shí)結(jié)合技術(shù)的運(yùn)用，也在證明著天貓用新技術(shù)、好內(nèi)容不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)的誠意與底氣。同時，以創(chuàng)新手段邀眾多品牌共創(chuàng)好內(nèi)容，真實(shí)與虛擬之間形成的對比張力，也在助力傳播破圈。

一方面，好內(nèi)容、好創(chuàng)意自帶傳播力，溝通本就事半功倍。另一方面，天貓618也在聯(lián)動各大品牌進(jìn)行社交發(fā)聲，擴(kuò)大溝通規(guī)模，引發(fā)傳播裂變。自此，創(chuàng)意內(nèi)容、規(guī)模聲量、情緒共鳴的破圈傳播三大要素備齊。后續(xù)，品牌帶著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和切實(shí)的實(shí)惠承接熱度，進(jìn)一步滲透「省更多」，天貓618由此在大眾圈層打開了一個高開口的流量入口，能夠確保更多消費(fèi)者參與并享受到618的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

回頭再來看此次天貓618如何圍繞「省」展開溝通，翻譯成消費(fèi)端的語言就是：以一種省錢省力省心的方式，打造更好的體驗(yàn)。

●把實(shí)惠落實(shí)：通過直接的省錢策略，為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，滿足他們高性價比購物的需求。

●把體驗(yàn)提純：打通消費(fèi)過程中的信息差，用高效的省錢攻略給消費(fèi)決策肩負(fù)，讓購物變得更省心更便捷。

● 把美好放大：通過創(chuàng)新的內(nèi)容和品牌聯(lián)動，在視覺和情感上豐滿購物體驗(yàn)，給「上天貓」注入更多驚喜。

這三者構(gòu)成的天貓618的「驚喜」內(nèi)涵，印證著開篇提及的“給到消費(fèi)者無法拒絕的意外之喜”。對于行業(yè)而言，這樣的傳播也是一種「驚喜」，讓我們看到了天貓618「回歸務(wù)實(shí)」的堅(jiān)定，也看到了在更復(fù)雜的消費(fèi)時代下，溝通顆粒度更細(xì)、策略更精準(zhǔn)的營銷新解。

今年的天貓618還未完結(jié)。繼此前的「好上加好」，這一次的「天貓省更多」之后，天貓618還將如何講述這支「大促回歸務(wù)實(shí)」的故事。期待后續(xù)更多的驚喜。

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