今年這個618，是真的感受到了天貓為用戶省錢的意愿有多強(qiáng)烈。

憑借「好品牌，好價格，上天貓」的系列傳播拉開大促序幕之后，沿著“好上加好”的路線，天貓還在繼續(xù)“上強(qiáng)度”——在第二波熱賣開啟之際，直接打出了“驚喜多紅包多，加起來省更多”的口號。

如果說，天貓打響第一波“好上加好”的心智營銷，是側(cè)重展示今年618“好品牌”的優(yōu)勢，那么第二波“好上加好”的表達(dá)，就更加聚焦到了為“好價”加碼之上，在原有的618 “好價”基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加更多省錢新驚喜。

在“如何幫消費者更省錢”的敘事里，天貓從用戶、平臺、品牌多個角度，讓大促一步步回歸本質(zhì)，也完成了“不僅要省錢，還要省更多”，是“真的省”的進(jìn)階溝通。

01

代言人一言不發(fā)發(fā)紅包

搶先激發(fā)用戶“更省”期待

別管是發(fā)紅包、玩滿減，還是大牌限時活動、定時抽獎，花式繁多的大促活動，真正回到消費者視角來看，大促的本質(zhì)就是：用更省的方式，買到心儀好物，或更具體地說，就是用更少的錢，獲得更好的體驗。這也是每一個“大促”，對消費者最核心的吸引力。

今年的天貓顯然不只是在大促活動機(jī)制上去繁就簡，同樣在活動內(nèi)容傳播上也返璞歸真，沒有什么高大上的概念包裝，直指大促核心利益點。

天貓不同于以往天貓與易烊千璽合作的TVC，常常是由代言人易烊千璽出演并全程配音，此次天貓618第二波官宣TVC里，代言人不發(fā)一言。而沒有配音的短片，卻正好能讓人更關(guān)注代言人的動作——不斷發(fā)出618驚喜紅包。

此外，代言人發(fā)出的“紅包”也沒有強(qiáng)調(diào)“金額”，而直接轉(zhuǎn)化為了對各個人群消費愿望的助力。例如對于愛美人群而言，紅包可以變成身上的潮流新裝；對于孩子們來說，紅包越多買到的心儀零食就越多；對于鏟屎官們來說，每一個紅包都能為毛孩子加餐；對于攝影愛好者而言，這些紅包將助力其更新裝備。

可以說，基于對用戶普遍消費需求的洞察，天貓牢牢抓住了大眾真正關(guān)注的“核心利益”，借助有高關(guān)注度的場景溝通，構(gòu)建起了人們對于新一波618熱賣的聯(lián)想——更多618紅包疊加，就能獲得更好的價格體驗和品牌驚喜。

從這里也可看到，在敘述“省錢”這件事情上，天貓首先并非站在平臺或品牌視角去側(cè)重描述“給予”了多少，而站在用戶視角，撬動著用戶對于將要“獲得更多驚喜、更省消費”的大促期待。

02

用更多維的“驚喜”保障

落地更實在的“驚喜”體驗

代言人預(yù)熱撬動期待，又該如何讓這份用戶“期待”落地？

天貓代言人發(fā)紅包固然是“好價”之上疊加的驚喜，但能夠喊出“驚喜多紅包多”“加起來省更多”的口號，必然需要更多福利素材來補充。此時，用戶之外的大促參與方——平臺與品牌主動釋出的各種省錢攻略，成為讓用戶“更省”期待成真的雙重保障。

1、“好價伙”為 “好價格”再加碼

站在平臺角度上來看，大促本質(zhì)上就是平臺“讓利”。天貓在打響第一波618好價格之后其實就已經(jīng)將“讓利”心智深植人心。天貓在第二波營銷中，延續(xù)“好價格”的同時，又側(cè)重在“讓利”力度上加強(qiáng)溝通。

不同于在“好價格”之外，強(qiáng)調(diào)“早款人，先享受”的第一波天貓優(yōu)惠宣推，很明顯，李雪琴硬控楊迪的每一個趣味片段，其實都是在天貓各個業(yè)務(wù)板塊上，做出了一個“比好價還要省”的讓利對比，主打一個福利“疊中疊”：

例如，你以為618的各種狂歡價已經(jīng)夠劃算了，沒想到還有官方立減商品8.5折起，還能疊紅包更劃算；你以為原有的滿300減50的優(yōu)惠力度已經(jīng)不算小了，沒想到還有更大的“88VIP可領(lǐng)大額消費券，還能疊加品類購物券”。

借助李雪琴和楊迪自帶影響力，這波疊加福利迅速向粉絲擴(kuò)散，而如同第一波“早款人”搶占熱搜，以上這些平臺讓利信息進(jìn)一步的出圈傳播，則不開網(wǎng)友助力。

李雪琴和楊迪二搭的搞笑演繹中，新梗“好價伙” 誕生。天貓趁勢借梗共創(chuàng)，全網(wǎng)懸賞會省錢的“好價伙”。楊迪轉(zhuǎn)發(fā)助力，進(jìn)一步炒熱“好價伙”話題。由此#天貓好價省更多# #天貓618加加加加加加碼#等共創(chuàng)話題下，不僅吸引來了各個領(lǐng)域的達(dá)人共創(chuàng)，繼續(xù)透傳“好價伙”省錢心智，更帶動不少網(wǎng)友一起輸出各式各樣的“618種草攻略”，為平臺讓利信息打開了各圈層觸達(dá)通路。

別看每年都有省錢攻略花式翻新，事實上，對于過往見過太多“先漲后降”套路和“福利猶如隔靴搔癢”的網(wǎng)友們而言，大促“省錢”的信任度正在逐年遞減，并直接導(dǎo)致了增長乏力。

由此，在007看來，像此次這種“有對比才有說服力”，以平臺各大業(yè)務(wù)板塊為背書，能夠在網(wǎng)友共創(chuàng)中經(jīng)得起反復(fù)審視和深度挖掘的讓利承諾，不只是在今年天貓618第二波銷售中持續(xù)推高著用戶參與熱情，站在更長期來看，其實也在重塑消費者對于大促優(yōu)惠的“信任度”。

2、“假廣告”釋放“好品牌”真福利

對于關(guān)注“品效同增”的品牌而言，大促的本質(zhì)又不只是“讓利換人氣”——每一次大促營銷，也是一次品牌與消費者進(jìn)行人設(shè)形象、情懷、理念等形而上溝通的契機(jī)。在這個層面上，往年大家早已習(xí)慣了品牌們的“貓頭”創(chuàng)意，但在當(dāng)下虛擬營銷、巨物營銷風(fēng)潮漸起的態(tài)勢下，“好品牌”們也有了新表達(dá)。

在現(xiàn)實城市場景中，天貓聯(lián)合32家品牌打造了一系列巨型虛擬戶外廣告。這組虛實結(jié)合的廣告，憑新奇的感官體驗，立刻吸引了滿屏的“太酷了”、“666”，更引發(fā)了不少自來水傳播，持續(xù)為618活動和品牌們引流；此外，這組廣告創(chuàng)意在放大品牌形象的同時，也放大了品牌溝通效果：

一方面，根據(jù)品牌IP、產(chǎn)品等進(jìn)行創(chuàng)意的品牌虛擬巨物，直觀傳遞著品牌賣點、理念、風(fēng)格等等。例如城市街道上一路吸過去的追覓吸塵器，剛好展示其功能優(yōu)勢，而深山中的王老吉，則將“植物飲料”的原料特點放到了明面上；

架起了公路橋梁的麥當(dāng)勞，凸顯趣味形象時，也悄悄藏入了品牌的“公路營銷”發(fā)家史；臨近端午節(jié)節(jié)點，五芳齋的一葉粽子小舟，則將其中式品牌文化進(jìn)一步放大；

還有陪伴人們海邊狂歡，盡享休閑時刻的青島啤酒，以及在戶外搭起巨型帳篷，為戶外運動助力的北面，其實都在傳播各自品牌倡導(dǎo)的生活方式。

另一方面，“巨大“的品牌形象還從視覺上，進(jìn)一步強(qiáng)化著巨大的品牌618優(yōu)惠記憶點——在平臺福利的基礎(chǔ)上，品牌們還都各自釋放出不少獨有的優(yōu)惠。例如樂高星品低至7折，華為購機(jī)可享12期免息，更有FILA可秒420元神券以及蜜雪冰城進(jìn)店就能抽獎雪王大禮包等。每一個放大形象，都帶來了一份加大版品牌好價。

事實上，將天貓第二波營銷拉通來看，從代言人站在消費者視角做紅包預(yù)熱，到“好價伙”為平臺優(yōu)惠打call，再到品牌借CGI創(chuàng)意放大618心意——天貓每一步都加碼“省錢”力度的同時，還從最開始的啟發(fā)消費聯(lián)想，到傳播平臺通用福利，再到最后錨定具體的品牌優(yōu)惠，由大至小地一步步為用戶圈定了省錢路線，直接為用戶節(jié)省了參與大促活動的時間和精力成本。從這個角度來看，天貓才算是真正做到了大促消費體驗的全鏈路升級。

03

回應(yīng)用戶所需

回歸大促本質(zhì)

當(dāng)我們再來整體回溯此次天貓618省錢再加碼的營銷故事時，會發(fā)現(xiàn)，盡管“好價格”的敘事視角不一，但卻始終圍繞著回應(yīng)“以用戶所需為導(dǎo)向，回歸好價格本質(zhì)”的核心思路：

1、第二波更省福利持續(xù)加碼，加的是對用戶核心利益需求的滿足感和驚喜感，在滿足與驚喜的驅(qū)動下，用戶才有了加入大促的最底層的理由。

2、而平臺、品牌的讓利承諾，則在推動加入的基礎(chǔ)上，抓住了用戶對于大促的信任感訴求。有信任度的大促活動，才能進(jìn)一步重燃消費熱情。

3、最后，品牌創(chuàng)意表達(dá)，與遞進(jìn)式地圈定省錢路線，都是在滿足核心利益之上，推動著消費體驗更進(jìn)一步的升級。在理性與感性消費觀兼具的當(dāng)代消費者面前，平臺與品牌在“低價”溝通之外，理念、情感的溝通也勢在必行。

最后，還是那句話：不管是品牌，還是平臺，為用戶創(chuàng)造價值者，才具有不可替代的價值。618狂歡還在繼續(xù)，但“用戶”主角地位，在當(dāng)下和未來都不可更替。007也期待看到更多平臺和更多品牌，在更多營銷場景下，將營銷敘事的主體位置讓渡與用戶，呈現(xiàn)出更多精彩營銷案例。

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