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對(duì)話方玉友:在消費(fèi)預(yù)冷背景下,美妝企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)?

來(lái)源:界面新聞主站  時(shí)間:2024-04-02 18:10  編輯:馮亭   閱讀量:8619   會(huì)員投稿

在2022年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,許多企業(yè)都面臨著收入下降或增速放緩的困境,然而,成立于2007年的國(guó)貨美妝領(lǐng)軍企業(yè)珀萊雅卻逆勢(shì)上揚(yáng),創(chuàng)造了驚人的業(yè)績(jī)。成為國(guó)產(chǎn)化妝品頭部品牌。該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.85億元,同比增長(zhǎng)37.82%,創(chuàng)下歷史新高。更值得一提的是,珀萊雅單品牌銷售額突破50億元大關(guān),成為首個(gè)擁有50億品牌的國(guó)貨美妝上市企業(yè)。

僅在2022年“雙11”期間,珀萊雅在天貓的營(yíng)業(yè)額達(dá)14億元,同比增長(zhǎng)超過(guò)120%,在行業(yè)中名列前茅;在抖音平臺(tái)上,珀萊雅的銷售額也位居國(guó)貨第一,同比增長(zhǎng)率高達(dá)120%。

自2017年上市以來(lái),珀萊雅的營(yíng)業(yè)收入從17億飆升至2022年的超63億,市值更是增長(zhǎng)了約10倍。這樣的逆勢(shì)增長(zhǎng),在消費(fèi)遇冷的背景下顯得尤為耀眼。回顧16年的發(fā)展歷程,從下沉市場(chǎng)到一線市場(chǎng),從線下渠道到線上渠道,從自有品牌到孵化品牌,珀萊雅不斷變革創(chuàng)新,最終在競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)卷嚴(yán)重的護(hù)膚品市場(chǎng)中突圍而出,成為最成功的國(guó)貨品牌之一。

近日,長(zhǎng)江商學(xué)院企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目十期班同學(xué)、珀萊雅化妝品股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友,分享了他不斷完善的方法論,深度解析了他是如何不斷學(xué)習(xí),不斷超越自我,帶領(lǐng)珀萊雅在逆境中實(shí)現(xiàn)逆襲的。

方玉友

珀萊雅化妝品股份有限公司

聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO

長(zhǎng)江商學(xué)院企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目十期班同學(xué)

長(zhǎng)江商學(xué)院CEO8期校友

新國(guó)潮品牌加速器首期同學(xué)

接受采訪時(shí),方玉友坦言自己小時(shí)候讀書(shū)不多,因此總是一邊做企業(yè)一邊學(xué)習(xí)。以用促學(xué),學(xué)以致用,在解決企業(yè)生存和發(fā)展問(wèn)題的過(guò)程中,方玉友不斷更新自身的商業(yè)認(rèn)知,刷新自創(chuàng)的方法論。

方玉友同學(xué)在企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目課堂上

在談及具體的行動(dòng)時(shí),方玉友指明了“向下看、向上看、向外看”三個(gè)方向。

向下看,立足下沉市場(chǎng),開(kāi)啟國(guó)貨品牌的崛起之路。

在珀萊雅創(chuàng)立的年代,化妝品行業(yè)還是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際大品牌的天下。尤其是美妝產(chǎn)品,本身不是大眾剛需,用戶特別看重品牌,在一二線城市本土品牌幾無(wú)立足之地。

方玉友與聯(lián)合創(chuàng)始人一起決定另辟蹊徑,將目光投向三四線等國(guó)際大品牌尚未覆蓋的區(qū)域。

避其鋒芒,擊其惰歸,在國(guó)際大品牌勢(shì)能較弱的地方,珀萊雅打響了“農(nóng)村包圍城市”的第一槍。

這一戰(zhàn)略決策,為珀萊雅贏得了發(fā)展的空間和成長(zhǎng)的時(shí)間,同時(shí)也建立起了獨(dú)樹(shù)一幟的渠道體系,并逐漸形成了獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如今,在業(yè)務(wù)多點(diǎn)開(kāi)花的同時(shí),珀萊雅依舊保持著下沉市場(chǎng)的領(lǐng)跑位置。

君子慎乎其所立,出于敏銳的商業(yè)直覺(jué),方玉友采用差異化的戰(zhàn)略定位,寫(xiě)下了珀萊雅傳奇的序章。

向上看,跳出舒適圈,發(fā)力線上渠道。

自2010年開(kāi)始,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的快速完善,加上Z世代消費(fèi)者的崛起,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率越來(lái)越高。

2017年,在集中精力達(dá)成上市的目標(biāo)之后,方玉友再次思考企業(yè)發(fā)展全新突破口。通過(guò)自身的商業(yè)感知與長(zhǎng)江商學(xué)院學(xué)習(xí)成果的交互印證,他選擇目光向上,即將銷售中心向線上渠道轉(zhuǎn)移。

其實(shí),早在2012年珀萊雅就成立了電子商務(wù)有限公司,陸續(xù)布置淘寶、唯品會(huì)等電商渠道,不過(guò)當(dāng)時(shí)還是摸著石頭過(guò)河,僅僅作為線下渠道的輔助。

上市之后,線上渠道的主導(dǎo)地位得以確立,投入大幅增長(zhǎng),隨之而來(lái)的是線上營(yíng)收的水漲船高。2017年至2020年,珀萊雅線上直營(yíng)渠道年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)86%。

方玉友密切關(guān)注各大電商平臺(tái)的動(dòng)作,早在2018年抖音正式殺入電商賽道之初,珀萊雅就率先入局,成為第一個(gè)試水抖音直播賣貨的老牌美妝企業(yè),并于2021年與抖音建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,成為抖音超級(jí)頭部商家。

向外看,從“柜臺(tái)”到平臺(tái),打造基業(yè)長(zhǎng)青的生態(tài)圈。

方玉友多次到長(zhǎng)江商學(xué)院學(xué)習(xí),商業(yè)認(rèn)知不斷得到刷新和升級(jí),與風(fēng)生水起的商業(yè)實(shí)踐互相激蕩,獨(dú)特的方法論日益完善,目光更加犀利。在“數(shù)字化”的同時(shí),他也將目光瞄準(zhǔn)“平臺(tái)化”。

如果說(shuō)以前的珀萊雅是一個(gè)只賣自家產(chǎn)品的“柜臺(tái)”,那么平臺(tái)化的珀萊雅就是一個(gè)與創(chuàng)業(yè)者共創(chuàng)品牌的孵化器。

自2019年起,珀萊雅建立了“自主孵化+入股合伙+代運(yùn)營(yíng)”的孵化形式,將自有研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等資源與合作方共享,先后合作或孵化了韓國(guó)品牌Y.N.M、彩妝品牌彩棠、高功效護(hù)膚品牌科瑞膚等品牌。品牌共創(chuàng)也為珀萊雅的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)能。

以彩棠為例,2021年彩棠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.46億元,占到珀萊雅總營(yíng)收的5.33%,同時(shí)不斷拉高珀萊雅的品牌聲量。

平臺(tái)化的過(guò)程也是品牌矩陣不斷完善的過(guò)程,每一個(gè)品牌都針對(duì)不同的消費(fèi)需求進(jìn)行定位,“不斷變革、尋求突破”,一直都是珀萊雅的主旋律。從單兵突進(jìn)到集團(tuán)化作戰(zhàn),珀萊雅的核心競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)。

一個(gè)企業(yè)家的持續(xù)學(xué)習(xí)

科技是企業(yè)發(fā)展最強(qiáng)大的動(dòng)力,隨著規(guī)模擴(kuò)大,珀萊雅越來(lái)越重視研發(fā)工作,在西班牙投資了研發(fā)室,在瑞士建立了研發(fā)工廠,在日本進(jìn)行洗發(fā)水研究,應(yīng)了那句話——世界的才是民族的。

珀萊雅正從應(yīng)用研究向基礎(chǔ)研究拓展,研發(fā)費(fèi)用也水漲船高,去年已達(dá)1.28億元,預(yù)計(jì)明后年將超過(guò)2億元。

企業(yè)沒(méi)有科技就沒(méi)有未來(lái),企業(yè)家不學(xué)習(xí)就會(huì)落后于時(shí)代。方玉友深知此理。

“我從2010年開(kāi)始走進(jìn)長(zhǎng)江,每次在長(zhǎng)江讀書(shū)都給了我很大提升,也帶來(lái)了新的認(rèn)知和高度?!狈接裼咽墙K身學(xué)習(xí)的踐行者,先后參加過(guò)入讀長(zhǎng)江商學(xué)院的決策者、CEO等項(xiàng)目,如今也參與了長(zhǎng)江企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目課程。

方玉友同學(xué)在企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目課堂上做分享

在成為本土的領(lǐng)軍品牌之后,方玉友希望進(jìn)一步走向世界,將珀萊雅打造成一個(gè)國(guó)際品牌,這需要對(duì)商業(yè)本質(zhì)有更加深刻的洞察,對(duì)潮流大勢(shì)有更加全面的把握,這也是他參加長(zhǎng)江企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目課程的初衷。

“我們想要做得更系統(tǒng)化,更完善化,更標(biāo)準(zhǔn)化,從而更有效地向國(guó)外拓展,也可以吸引更多國(guó)際人才,使珀萊雅這個(gè)品牌更上一層樓?!?/P>

他認(rèn)為,通過(guò)學(xué)習(xí)可以從三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)認(rèn)知升級(jí)。

首先,提升認(rèn)知的高度。

不登高山不知天之高也,作為新商業(yè)文明的引領(lǐng)者和中國(guó)商業(yè)教育的高地,長(zhǎng)江商學(xué)院能夠幫助學(xué)員提高站位。

這首先體現(xiàn)在專家學(xué)者對(duì)國(guó)家政策的把握上,“我了解到國(guó)家現(xiàn)在對(duì)化妝品行業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)越來(lái)越支持,這些政策的動(dòng)向我覺(jué)得很重要”。

李海濤教授主持的二十大專題解讀讓方玉友獲益良多,他表示,“那段時(shí)間不知道國(guó)家未來(lái)的動(dòng)向和方向,感到很焦慮,剛好有這一堂課,給我們解讀了二十大以后未來(lái)的發(fā)展方向,包括對(duì)民營(yíng)企業(yè)的重視、發(fā)展高科技企業(yè)、新能源、創(chuàng)新發(fā)展等等,這些都非常重要?!?/P>

其次,擴(kuò)展認(rèn)知的廣度。

獨(dú)學(xué)而無(wú)友,則孤陋而寡聞。長(zhǎng)江企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目的同學(xué)都是各行各業(yè)的翹楚,擁有豐富的商業(yè)運(yùn)用和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn),并且都有自己獨(dú)特的方法論,大家經(jīng)驗(yàn)共享,腦力激蕩,可以跨越行業(yè)的認(rèn)知局限,碰撞出思維火花。

“課程中會(huì)有同班同學(xué)做分享,我們叫夜話,這個(gè)安排也非常不錯(cuò),因?yàn)橥瑢W(xué)們來(lái)自各行各業(yè),每個(gè)企業(yè)都要回答自己在二十大以后怎樣發(fā)展的問(wèn)題,同學(xué)之間交流互鑒,各自都能學(xué)到很多,對(duì)我們未來(lái)的發(fā)展有很大幫助。”

此外,教授們還會(huì)用自身的專業(yè)研究和深刻思考,拓寬企業(yè)家們的國(guó)際視野,幫助企業(yè)家們從更廣闊的市場(chǎng)來(lái)考慮企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題,尋找更寬廣的發(fā)展空間。

“前兩天的課程,項(xiàng)兵教授講國(guó)際關(guān)系的變化,包括美國(guó)人對(duì)我們?cè)趺纯?,有什么樣的政策,歐洲、東南亞的消費(fèi)者對(duì)我們是怎么理解的等等,讓我們可以從世界范圍去增加對(duì)企業(yè)發(fā)展的理解。”

再次,增加認(rèn)知的深度。

“最主要還有博士論文,向博士學(xué)位發(fā)起挑戰(zhàn),這就很吸引我?!弊珜?xiě)博士論文的過(guò)程,是對(duì)自身創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)管理心得的系統(tǒng)總結(jié),在梳理企業(yè)發(fā)展歷程的同時(shí)也可以更加真切地觀照企業(yè)的未來(lái),而系統(tǒng)的學(xué)術(shù)思維訓(xùn)練,也必然會(huì)提升思維質(zhì)量,增加認(rèn)知的深度。這對(duì)于企業(yè)家個(gè)人及所在企業(yè)都是大有裨益的。

方玉友同學(xué)在企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目活動(dòng)中做分享

學(xué)以致用,學(xué)無(wú)止境。創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營(yíng)是最真實(shí)有效的學(xué)習(xí),而參與長(zhǎng)江企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目則是對(duì)學(xué)習(xí)的反芻,是產(chǎn)生飛躍的必由之路。因?yàn)橄蛲蠛?,所以匯入長(zhǎng)江,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)江的洗禮,企業(yè)家必能駛向更加廣闊的海洋。

展望未來(lái),珀萊雅將繼續(xù)在方玉友的帶領(lǐng)下,堅(jiān)守"以消費(fèi)者為本,以科技為核心"的經(jīng)營(yíng)理念。不斷推出高品質(zhì)的產(chǎn)品,在滿足消費(fèi)者日益提升的美妝需求的同時(shí),將以其卓越的業(yè)績(jī)和創(chuàng)新能力為中國(guó)美妝行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力,助推整個(gè)行業(yè)開(kāi)啟一個(gè)更加輝煌的未來(lái)。

 

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