蔚來接連官宣與長(zhǎng)安、吉利兩大換電合作伙伴后，又等來了獨(dú)立造車的許可證，“江淮蔚來”從此變成了“蔚來汽車”。

連番的消息中，蔚來的三季報(bào)終于發(fā)布。在這份要好于外界預(yù)期的財(cái)報(bào)中，交付、營(yíng)收等數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高，毛利率水平明顯改善；

早于蔚來披露的理想、小鵬也在三季度的經(jīng)營(yíng)中直線前進(jìn)。理想的毛利率高于特斯拉，現(xiàn)金儲(chǔ)備超越比亞迪，距離千億營(yíng)收規(guī)模僅差臨門一腳；得益于G6、新G9兩款明星車型，小鵬的交付量與銷售收入也雙雙增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。搭載后輪轉(zhuǎn)向的小鵬X9異軍突起，定義智能電動(dòng)車進(jìn)入MPV市場(chǎng)時(shí)的產(chǎn)品形態(tài)；蔚來下場(chǎng)吵架，學(xué)習(xí)了理想的營(yíng)銷風(fēng)格；而理想也試圖打造一種生活方式。

經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)后，三家新勢(shì)力各自走向?qū)Ψ降闹鲌?chǎng)，檢視自我，取長(zhǎng)補(bǔ)短，迎接更激烈的淘汰賽。

01

蔚來小鵬努力降本

過去三個(gè)月，蔚來的全部收入為190.66億元，環(huán)比增加 46.6%，其中銷售新車5.5萬輛，創(chuàng)下了季度新高；獲得收入174.08億元，比起去年同期有了45.9%的增長(zhǎng)。

毛利率表現(xiàn)也有所回升。今年6月，蔚來全系車型降價(jià)3萬，這為它在7月贏得了2萬輛的銷售表現(xiàn)，但同時(shí)，降價(jià)以及讓利的舉動(dòng)也讓蔚來的毛利率降到了6.2%。

隨著電池原料價(jià)格的持續(xù)走低，以及降價(jià)政策的中止，毛利率在三季度有所增長(zhǎng)，相應(yīng)的，7月以后的銷售表現(xiàn)也出現(xiàn)回落到2萬輛以下。“得益于平均售價(jià)的提高，整車成本的持續(xù)降低和規(guī)模效應(yīng)，整車毛利率在第三季度增長(zhǎng)到11%”，蔚來首席財(cái)務(wù)官奉瑋表示。

凈虧損在進(jìn)一步地收窄。相比上個(gè)季度，蔚來的虧損幅度下降了近三成，為45.57億元。

同時(shí)，和阿布扎比7月達(dá)成的11億美元戰(zhàn)略投資，以及9月成功發(fā)行的10億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券，也讓蔚來的現(xiàn)金儲(chǔ)備增加到452億元，比上一季度多了100多億元?？傮w來看，蔚來的糧草和彈藥比較充足，但長(zhǎng)期資金仍然留有令人緊張的陰影。

一直希望在內(nèi)部保持適當(dāng)人才冗余的李斌正在轉(zhuǎn)變思路，“必須進(jìn)一步提高執(zhí)行效率，確保關(guān)鍵業(yè)務(wù)有足夠的資源投入。”

11月，蔚來減少10%的崗位和人員，這個(gè)消息為蔚來當(dāng)時(shí)的美股與港股帶來了二連漲，離開的員工也很滿意，蔚來以N+3的賠償金給予了這場(chǎng)裁員最體面的分別。財(cái)報(bào)發(fā)布后，有消息稱，蔚來還將對(duì)非核心業(yè)務(wù)繼續(xù)裁員，解雇人數(shù)擴(kuò)大到20%到30%。蔚來相關(guān)人士對(duì)此否認(rèn)稱，沒有進(jìn)一步裁員計(jì)劃。

李斌此前在內(nèi)部信表態(tài)，未來三年內(nèi)推遲和削減不能提升公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目投入。在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，李斌提到，要把電池包給合作伙伴，由他們根據(jù)蔚來的電池包開發(fā)或調(diào)整底盤，“電芯和電池包的研發(fā)還會(huì)繼續(xù)，但會(huì)委托別人來生產(chǎn)，以此來降本?！边B續(xù)獲得兩大換電合作伙伴的NIO Power部分也計(jì)劃獨(dú)立融資，目前已經(jīng)在接觸中。

就在發(fā)布財(cái)報(bào)的當(dāng)晚，蔚來確定了收購(gòu)江淮工廠資產(chǎn)包。隨著獨(dú)立資質(zhì)獲批，蔚來能夠?qū)崿F(xiàn)整車生產(chǎn)的掌控。李斌預(yù)計(jì)，結(jié)束代工模式后，完全自主制造將使成本下降10%；

同樣在進(jìn)行組織改革的小鵬抱著破釜沉舟般的意志力。何小鵬說，過去一年的調(diào)整讓小鵬汽車的12個(gè)高管只剩下2個(gè)。而王鳳英的到來讓降本有了具體的形態(tài):一次成本匯報(bào)中，王鳳英指出，小鵬的座椅成本高了1200元。隨后，負(fù)責(zé)采購(gòu)的副總裁李豐被停職，多名員工也配合調(diào)查。

在渠道端，小鵬汽車關(guān)閉了近百家低效門店，通過三季度的“木星計(jì)劃”引入大量經(jīng)銷商，并與一批豪華車經(jīng)銷商集團(tuán)達(dá)成合作。

兩款關(guān)鍵產(chǎn)品的價(jià)格也進(jìn)一步下探，換來了足夠的銷量空間。小鵬G6起售價(jià)僅有20.99萬元，超出市場(chǎng)預(yù)期。自7月交付以來，G6累計(jì)銷量突破2萬輛，月銷量超過8000輛，成為小鵬汽車發(fā)展中的“iPhone4”；而改款G9價(jià)格下調(diào)了近5萬元，在26萬元的車型中頗具競(jìng)爭(zhēng)力。

一系列的內(nèi)部變革贏得了市場(chǎng)的良好反饋，也讓小鵬汽車的三季度表現(xiàn)大為改觀。三季報(bào)中，小鵬汽車交付4萬輛新車，獲得銷售收入78.4億元。相比二季度，交付量與銷售收入雙雙增加近八成。

今年9月，何小鵬在拜訪大眾集團(tuán)總部后透露，雙方將共享供應(yīng)鏈降本成果?！斑@些成果外加小鵬在設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造的全流程降本，進(jìn)展非常快速”，他有信心加速實(shí)現(xiàn)甚至超越原定2024年底降本25%的目標(biāo)。

02

爭(zhēng)取更多的銷量

今年10月，小鵬汽車月銷突破2萬輛，刷新單月歷史交付記錄。何小鵬感慨發(fā)文，“花了一年時(shí)間，從去年10月份最低點(diǎn)向上重新拉起，真的不容易?！?/p>

三季度，小鵬汽車的汽車毛利率有所提升，但還未轉(zhuǎn)正。降本之外，擴(kuò)大銷量，用規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)毛利率的回暖仍是一條最根本的路。而坐上最高銷量的“鐵王座”，或許也是加冕豪華品牌的終極時(shí)刻。當(dāng)被問及到品牌向上和銷量提升哪個(gè)更重要時(shí)，何小鵬的回答是，“我們?nèi)绻N量恢復(fù)到第一陣營(yíng)，品牌就會(huì)向上?！?/p>

“在我看來，明年推出的MONA車型只是一個(gè)開始，通過進(jìn)一步的技術(shù)創(chuàng)新和極致的成本控制，我們還將在最主流的15萬元即兩萬美元級(jí)別，率先推出多款支持自動(dòng)駕駛的車型，與同價(jià)位段車型拉開巨大代際差距。”何小鵬說。

隨著車型數(shù)量的擴(kuò)張，經(jīng)銷門店也水漲船高。按照規(guī)劃，小鵬汽車在四季度加速開出新的經(jīng)銷門店，預(yù)計(jì)今年底明年初，銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模超過500家。向三四線市場(chǎng)下沉，形成“一二線+三四線”的組合。

理想汽車也在加大城市和渠道的覆蓋力度。1月，理想汽車銷售服務(wù)副總裁劉杰表示，理想汽車需要覆蓋更多的三四線城市，預(yù)計(jì)明年我們銷售網(wǎng)絡(luò)會(huì)增加50個(gè)，明年零售體驗(yàn)店會(huì)從目前的290家增長(zhǎng)到400家以上。10月底，理想汽車的零售中心達(dá)到372家。終端數(shù)據(jù)中，二線城市新車銷量占比從一季度的27%增加到三季度的31.7%。

去年年末，理想汽車推動(dòng)組織架構(gòu)由垂直型轉(zhuǎn)變?yōu)榫仃囆?。打破部門壁壘，為每一款車型增設(shè)產(chǎn)品研發(fā)小組。二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，李想談到了互鎖的契約制度，“矩陣型組織流程將過去的OKR對(duì)齊變成了互鎖，變成了團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)之間的契約。” 9月，有媒體稱，理想汽車為每一個(gè)制造工廠組建產(chǎn)能交付小組，貫穿研發(fā)、制造、供應(yīng)、采購(gòu)、交付等環(huán)節(jié)，橫向拉通產(chǎn)能交付流程。

組織變革下的理想，在過去三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能和交付的不斷躍遷。10月和11月的交付量已經(jīng)突破4萬輛，12月挑戰(zhàn)5萬輛交付。

三季度時(shí)，理想交付量已經(jīng)超過10萬輛，相當(dāng)于蔚來與小鵬單季度的交付之和。帶來銷售收入336.2億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)28.1億元。

今年以來，理想汽車?yán)塾?jì)營(yíng)收超過800億元，正在完成一家初創(chuàng)企業(yè)向成熟龐大的規(guī)模汽車公司轉(zhuǎn)變:三季度，現(xiàn)金儲(chǔ)備885.2億元，超過比亞迪；毛利率22%，超過特斯拉。

海外市場(chǎng)的布局進(jìn)程也相應(yīng)提前?！锻睃c(diǎn) Auto》從知情人士處獲悉，理想汽車計(jì)劃在2024年出海，首批車型為理想L9，首批進(jìn)入阿聯(lián)酋、沙特等中東國(guó)家，還可能包括部分北非國(guó)家。今年7月，李想曾否認(rèn)出海的可能性，稱“2025 年之前理想汽車不會(huì)做海外市場(chǎng)，會(huì)集中全部資源實(shí)現(xiàn) 2025 年的目標(biāo)?！睂?duì)于這個(gè)信息，理想汽車不予置評(píng)。

提前完成30萬輛年銷售目標(biāo)后，理想汽車快馬加鞭，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的2024年投入最豐富的產(chǎn)品。李想表示，2024年上半年，面向更年輕家庭發(fā)布中大型SUV理想L6，下半年，交付三款純電產(chǎn)品。

新產(chǎn)品也將進(jìn)一步拓寬現(xiàn)有的價(jià)格帶。其中，L6將首次進(jìn)入30萬以內(nèi)，而首款純電車型MEGA向上延伸為50萬元以上。

可預(yù)見的2024年里，固守20萬元價(jià)格帶的小鵬將迎戰(zhàn)理想與阿爾卑斯，在理想與蔚來主打的30萬以上市場(chǎng)中，小鵬也帶領(lǐng)X9打入其中。

03

纏斗正在展開

當(dāng)蔚來、小鵬和理想從各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)出發(fā)，走向?qū)Ψ礁沟?，彼此間的纏斗已經(jīng)展開。

理想汽車最近建設(shè)的旗艦店風(fēng)格被發(fā)現(xiàn)與蔚來牛屋高度相似，店內(nèi)同樣設(shè)有兒童區(qū)和閱讀區(qū)，在李想曾經(jīng)否定的建設(shè)生活方式這件事上，理想走了一遍“質(zhì)疑、理解、成為”的路；

一向希望維持體面的李斌也愿意放下身段，他說，必要時(shí)可以下場(chǎng)吵架。相比何小鵬和李想，李斌是最少發(fā)微博的一個(gè)，他也常常被認(rèn)為沒有發(fā)揮出創(chuàng)始人個(gè)人IP的傳播價(jià)值。但現(xiàn)在，蔚來的其他高管明顯在微博中活躍起來。

12月7日，有博主對(duì)比了特斯拉與蔚小理的財(cái)報(bào)指標(biāo)。他認(rèn)為，特斯拉的銷售費(fèi)用占比是最低的，理想的這個(gè)數(shù)據(jù)從2023年開始逐步接近特斯拉的水平，是好的變化。李想點(diǎn)贊了這條微博，并表示，“大家最關(guān)心的營(yíng)銷和傳播費(fèi)用，包含在整體銷售和管理費(fèi)用里，我可以確定的說，理想汽車是中國(guó)所有汽車品牌里營(yíng)銷和傳播費(fèi)用率最低的企業(yè)……全球比我們低的應(yīng)該只有特斯拉?！?/p>

蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟緊隨其后，公開反駁稱，理想今年3款車在抖音投放了9000萬，并將關(guān)注點(diǎn)引到了另一個(gè)方向，“大家最關(guān)心的不應(yīng)該研發(fā)的費(fèi)用和費(fèi)效嗎？”

這是蔚來罕見的公開吵架，高管親自下場(chǎng)回嗆，在營(yíng)銷費(fèi)用到底誰花得多的問題上，引起了不小的熱度。對(duì)于很少主動(dòng)涉及話題中心的蔚來而言，這也是向理想學(xué)習(xí)微博營(yíng)銷的一次實(shí)踐。

而在下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)MPV的較量上，小鵬X9的快速崛起也拿到了理想定義產(chǎn)品的角色:后輪轉(zhuǎn)向有望成為這個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。隨著小鵬關(guān)注度攀升，有傳聞稱，原定于12月發(fā)布的MEGA將調(diào)整內(nèi)飾，并推遲發(fā)布會(huì)。這個(gè)結(jié)果顯然是理想意料之外的，還在一個(gè)月前，李想曾在財(cái)報(bào)會(huì)中頗有把握地談到，“MEGA在傳統(tǒng)汽車價(jià)值體系下的整車安全、功能配置、舒適性等方面，可以做到行業(yè)最領(lǐng)先?！?/p>

原本各有所長(zhǎng)的“蔚小理”正在變得更加相似。在你中有我，我中有你的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，補(bǔ)齊短板就是進(jìn)攻。

理想和蔚來還要在大眾的心智中盡快貼牢技術(shù)和智能化的標(biāo)簽。理想汽車總裁兼總工程師馬東輝表示，我們將把智能駕駛領(lǐng)先作為核心戰(zhàn)略目標(biāo)，目前我們公司自動(dòng)駕駛部門的人員大概有900多，規(guī)劃到明年會(huì)超過2000人，2025年會(huì)超過2500人?！拔覀冇行判脑诿髂晟习肽瓿蔀榻?jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的第一梯隊(duì)?！?/p>

11月28日，李想在微博中宣布，12月全場(chǎng)景智能駕駛NOA正式版推送，覆蓋全國(guó)高速和環(huán)線及100個(gè)城市地區(qū)，全場(chǎng)景輔助駕駛LCC全球都能用，全面交付給AD Max的用戶。

今年第三季度，理想汽車研發(fā)費(fèi)用為28.2億元，環(huán)比增加16%，占季度營(yíng)收的8%；前兩個(gè)季度中，理想投入了18.5億元和24.3億元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，各自占當(dāng)季營(yíng)收的9.9%和8.5%，根據(jù)規(guī)劃，理想汽車的研發(fā)投入在營(yíng)收中的比例穩(wěn)定在10%左右。

蔚來連續(xù)三個(gè)季度在研發(fā)中投入超過30億元。在營(yíng)收中占據(jù)的份額為28%、34%、15.9%。從2022年財(cái)報(bào)顯示，蔚來的研發(fā)費(fèi)用在營(yíng)收中占比超過20%。

在9月舉行的NIO IN 2023蔚來創(chuàng)新科技日活動(dòng)上，李斌以蔚來CTO的身份，為外界展示了包括智能駕駛、智能座艙、合規(guī)全景互聯(lián)、整車全域操作系統(tǒng)等多個(gè)方面的技術(shù)布局。蔚來也積極推進(jìn)城市NOA的落地，它給出的時(shí)間表是，2023年第四季度，累計(jì)開通城區(qū)領(lǐng)航路線里程6萬公里；2024年第一季度，將累計(jì)開通城區(qū)領(lǐng)航路線里程20萬公里；2024年第二季度，將累計(jì)開通城區(qū)領(lǐng)航路線里程40萬公里。

李斌在財(cái)報(bào)后的交流中說，蔚來的城市NOP+已經(jīng)具備了在100多個(gè)城市向先鋒用戶開放的能力，超過了我們?cè)贜IO IN的承諾，“數(shù)據(jù)閉環(huán)能力很強(qiáng)，遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！辈脝T10%后，蔚來已經(jīng)公開招聘了近百個(gè)智駕崗位。

小鵬單季度的研發(fā)費(fèi)用支出13.1億元，環(huán)比下降4.5%，同比下降12.9%，在營(yíng)收中占比15.4%。前兩個(gè)季度中，研發(fā)投入為12.21億元、13.7億元，各自在季度營(yíng)收的份額為16%和27%。

當(dāng)智駕時(shí)代加速到來時(shí)，小鵬此前的持續(xù)投入迎來回報(bào)。1024科技日上，何小鵬承諾，小鵬是全國(guó)第一家在11月底25城的城市智駕開城的企業(yè)。11月28日晚，何小鵬又宣布，全量推送Xmart OS 4.4.0版本。

“我相信從現(xiàn)在開始的五年，將是智能輔助駕駛的爆發(fā)期，小鵬汽車將持續(xù)引領(lǐng)智能輔助駕駛的體驗(yàn)和全國(guó)覆蓋范圍?！彼M(jìn)一步表示。

然而，當(dāng)華為帶領(lǐng)鴻蒙智行與智能生態(tài)聯(lián)盟入場(chǎng)，蔚小理之間的紛爭(zhēng)也許會(huì)下降一個(gè)量級(jí)。在足以改變行業(yè)格局與走向的競(jìng)爭(zhēng)者面前，仍需檢視自己。

李想回應(yīng)了與華為的競(jìng)爭(zhēng)，“作為一家初創(chuàng)企業(yè)，能夠在邁入1000億收入規(guī)模的時(shí)候，遇到這樣一個(gè)曾經(jīng)做過1萬億收入的、可以學(xué)習(xí)的科技榜樣，我覺得我們還是非常的幸運(yùn)和興奮的”。

他說，今天的情況下，競(jìng)爭(zhēng)分為三個(gè)維度九個(gè)層面:第一是企業(yè)的共識(shí)維度，包括企業(yè)文化、用戶品牌和企業(yè)戰(zhàn)略；第二是面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)，包含產(chǎn)品和研發(fā)，銷售和服務(wù)，供應(yīng)和制造；第三是職能體系建設(shè)，包括人力和組織，IT和流程，財(cái)經(jīng)和公司運(yùn)營(yíng)?！耙胱龅侥赇N量超過100萬輛的規(guī)模，就要克服短板，每一個(gè)方面都要做到足夠好”。

何小鵬覺得，在智能汽車領(lǐng)域，未來三年會(huì)是最殘酷的三年，也是最有機(jī)會(huì)的三年。核心不光是要建立幾個(gè)長(zhǎng)板，還要無任何短板，而且非?？简?yàn)組織在激烈變化和快速發(fā)展中的基本功。要用非常之法，走奮斗之路。

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