保時(shí)捷這個(gè)曾經(jīng)高高在上、不受市場(chǎng)內(nèi)卷影響的品牌，似乎在今年的第三季度遇到了一些問題。保時(shí)捷官方最近公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度全球交付量達(dá)到24.27萬輛，同比增長(zhǎng)10%。令人擔(dān)憂的是中國(guó)市場(chǎng)的交付量出現(xiàn)了下滑，僅有6.07萬輛，同比下降12%。

保時(shí)捷一直將中國(guó)市場(chǎng)視為最重要的單一市場(chǎng)，連續(xù)8年都保持著銷量的領(lǐng)先地位。但如果中國(guó)市場(chǎng)的銷量繼續(xù)下滑，保時(shí)捷可能會(huì)失去這個(gè)地位。那么，第三季度發(fā)生了什么呢？

從價(jià)格下滑這一方面可以看出保時(shí)捷發(fā)生了變化。保時(shí)捷過去一直是不愁賣的品牌，很少有優(yōu)惠活動(dòng)。但從今年年初開始，保時(shí)捷的價(jià)格持續(xù)下降。經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)典的保時(shí)捷911普遍提供8折左右的優(yōu)惠，最高可達(dá)30萬元。入門級(jí)車型Macan的優(yōu)惠幅度更大，現(xiàn)在經(jīng)銷商處的優(yōu)惠普遍能達(dá)到83折甚至更低。這意味著一臺(tái)指導(dǎo)價(jià)57萬左右的Macan可以降價(jià)高達(dá)10萬元，裸車價(jià)可以達(dá)到47萬甚至更低。價(jià)格的下降使得保時(shí)捷的銷量受到了影響。

國(guó)內(nèi)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，進(jìn)入2023年以后，除了Panamera的銷量保持穩(wěn)定外，其他主力車型如Macan、Cayenne和Taycan的銷量都有不同程度的下滑。過去，Macan和Cayenne的銷量通常能保持在月銷2000輛左右，甚至在行情好的時(shí)候能達(dá)到月銷3000多輛。但今年大部分時(shí)間里，它們只能達(dá)到月銷1000多輛。Cayenne在第三季度進(jìn)入后甚至跌至不足1000輛的水平。Taycan作為新能源車型，銷量也出現(xiàn)了輕微下滑。

這一切的變化可能是由于多種因素疊加而導(dǎo)致的。首先是高端消費(fèi)的疲軟，消費(fèi)者對(duì)于40萬元以上的車型購(gòu)買意愿下降。這使得原本可以購(gòu)買50萬元級(jí)別車的消費(fèi)者現(xiàn)在只考慮40萬元級(jí)別，而原本考慮40萬元級(jí)別的消費(fèi)者則轉(zhuǎn)而考慮30萬元級(jí)別的車型。非剛性需求的減少使得高端車市場(chǎng)整體規(guī)模受到影響。

其次是國(guó)產(chǎn)高端品牌的崛起。過去，國(guó)產(chǎn)品牌的內(nèi)卷主要集中在40萬元以下的中低端市場(chǎng)，主要影響的是BBA。隨著仰望、昊鉑等國(guó)產(chǎn)品牌涌現(xiàn)并涉足50萬元以上乃至百萬元級(jí)別的高端市場(chǎng)，它們?cè)诩夹g(shù)性能和豪華程度上完全不亞于海外品牌。國(guó)產(chǎn)高端品牌借助電動(dòng)化的優(yōu)勢(shì)開始觸及高端市場(chǎng)。

最重要的是消費(fèi)者的心智變化。經(jīng)過多年的新能源市場(chǎng)教育和國(guó)貨興盛的影響，消費(fèi)者對(duì)海外豪華品牌的信仰逐漸減弱，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任度和好感度大幅提升。此外，消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品的興趣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再單純追求外觀造型和性能，而是更加關(guān)注智能化和新技術(shù)。保時(shí)捷在傳統(tǒng)燃油車性能和新能源車智能化方面可能無法吸引消費(fèi)者。一旦品牌吸引力被破壞，銷量自然會(huì)受到影響。

事實(shí)上，當(dāng)BBA等豪華品牌所建立的品牌和產(chǎn)品壁壘被打破時(shí)，以保時(shí)捷為代表的超豪華品牌市場(chǎng)注定會(huì)發(fā)生變化。新能源的浪潮改變了用戶的觀念，市場(chǎng)規(guī)則和玩法也發(fā)生了改變。對(duì)于所有海外品牌來說，如果產(chǎn)品不能與時(shí)代同步，都將受到影響?，F(xiàn)關(guān)注來，超豪華市場(chǎng)也開始面臨這個(gè)問題。

總結(jié)起來，保時(shí)捷在今年第三季度的銷量出現(xiàn)了下滑，這可能是由于價(jià)格下滑、國(guó)產(chǎn)高端品牌崛起以及消費(fèi)者心智變化等因素的綜合影響。作為一個(gè)不愁賣的品牌，保時(shí)捷在面臨新的市場(chǎng)變化時(shí)需要積極應(yīng)對(duì)。未來，保時(shí)捷能否保持其在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，還有待觀察。

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