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倩倩

京東汽車與特斯拉展開合作了。

二月十四日，特斯拉宣布與京東汽車簽約，正式入駐京東。由于雙方IP的影響力，這個(gè)新聞一經(jīng)爆出就引起多方密切關(guān)注。

畢竟，作為全球新能源汽車領(lǐng)頭羊的特斯拉與“新物種”京東汽車的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，本身就有著可以從各方解讀的新聞性。

某種意義上，引入特斯拉只是京東汽車對(duì)新能源市場變化判斷的一個(gè)舉動(dòng)。與此次合作同時(shí)，京東汽車率先在全行業(yè)提出新能源下半場布局概念，指出新能源汽車企業(yè)要從中獲得發(fā)展，就必須想方設(shè)法從不確定性的市場中尋找到確定性的因素。

此次，京東汽車提出要幫助車企在當(dāng)下尋找并建立“第二增長曲線”。而與特斯拉的合作，恰恰是京東汽車給行業(yè)賦能的一個(gè)重要案例，這對(duì)所有新能源汽車市場參與方都很有意義。

1、新能源的“下半場”

2023年1月1日，新能源國家補(bǔ)貼正式結(jié)束，這意味著新能源汽車的市場競爭進(jìn)入了一個(gè)新的階段，車企的戰(zhàn)略調(diào)整迫在眉睫。

其實(shí)，某種意義上對(duì)企業(yè)家而言，外界的環(huán)境變化是無法估量的，但企業(yè)本身的管理與業(yè)務(wù)落實(shí)是可以操作的。

簡單來說，這就是所謂的“尋找確定性錨點(diǎn)”。

目前看，京東汽車對(duì)此有著清醒的判斷，并首次提出當(dāng)下新能源已經(jīng)進(jìn)入“下半場”。即要在“生態(tài)”、“用戶”、“平臺(tái)”三大維度進(jìn)行全面突破，聯(lián)合全產(chǎn)業(yè)共融共建，打造新能源汽車行業(yè)的“第二增長曲線”。

與此同時(shí)，近年來，京東汽車積極應(yīng)對(duì)新能源汽車下半場，采取線上線下雙向發(fā)力，不斷從供應(yīng)鏈、全渠道等方向突圍破局，提升全鏈路閉環(huán)生態(tài)，為汽車行業(yè)注入全新動(dòng)力。

車評(píng)人徐鑫認(rèn)為，當(dāng)前新能源市場已經(jīng)從簡單的價(jià)格戰(zhàn)上升到了整體競爭實(shí)力的比拼。“用戶的需求變了，原來買便宜貨就行，現(xiàn)在必須服務(wù)好”。

他覺得這是市場變化的基礎(chǔ)，車企要注重這樣的趨勢。

所以，他認(rèn)為之前國補(bǔ)的存在，讓用戶普及產(chǎn)品作為了主要市場需求,“國補(bǔ)的消失，則讓如何滿足用戶的心理感知變成了當(dāng)下市場最核心的痛點(diǎn)”。

當(dāng)然，面對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的挑戰(zhàn)，從各家車企最近一段時(shí)間的表態(tài)能看出，都認(rèn)為積極主動(dòng)求變才能在變局中占據(jù)優(yōu)勢，希望脫離以往各自為戰(zhàn)的局面，通過平臺(tái)抱團(tuán)取暖，開發(fā)新市場找到新的增長。

吉利創(chuàng)始人李書福和比亞迪董事長王傳福，最近的發(fā)言都做出類似表示。李書福要將服務(wù)提升到企業(yè)三大支柱的地位，王傳福則認(rèn)為新能源汽車已經(jīng)進(jìn)入新階段，“智能化和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是新能源汽車的新趨勢，現(xiàn)在看誰資源多、供應(yīng)鏈健康、服務(wù)優(yōu)勢大，就能贏得更大的市場”。

徐鑫也覺得，各家車企都已是意識(shí)到這一點(diǎn)，“在新用戶拓展出現(xiàn)問題的時(shí)候，存量用戶會(huì)成為自身產(chǎn)品和利潤新的增長點(diǎn)，因?yàn)橹灰汛媪坑脩舻馁Y源利用起來，車企就鐵定能開發(fā)在整車生產(chǎn)之外汽車服務(wù)的第二條增長曲線”。

而幾大知名新能源車企創(chuàng)始人的表態(tài)可以看出，這個(gè)第二條增長曲線的想象空間是無限高。

畢竟，市場競爭的激烈就必然逼迫品牌重視存量市場的開發(fā)，而存量市場的進(jìn)一步產(chǎn)品化，其背后一定是龐大的服務(wù)能力和技術(shù)能力作為支撐。這與之前重生產(chǎn)、重銷售、輕服務(wù)的行業(yè)普遍做法，呈現(xiàn)反向變化的趨勢。

很多經(jīng)歷激烈競爭進(jìn)而脫穎而出的品牌，成功經(jīng)驗(yàn)無一例外都是在存量時(shí)代，一定要想方設(shè)法提升服務(wù)用戶的能力，滿足用戶的心理需求，進(jìn)而產(chǎn)生新的增長曲線。

另一邊，面對(duì)新能源車市場的爆發(fā)式增長所帶來的游戲規(guī)則轉(zhuǎn)變，京東汽車提前布局，在為消費(fèi)者帶來好商品和好服務(wù)的同時(shí)，也在扮演著填補(bǔ)市場空白，促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的角色。

作為一家覆蓋車輛全生命周期，全渠道布局的一站式銷售服務(wù)平臺(tái)。京東汽車在新能源領(lǐng)域的布局由來已久，從標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)能力與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及用戶心智等多個(gè)方面均已形成了強(qiáng)大的資源體系與差異化競爭力。

從最近新聞中能看出，京東汽車已經(jīng)對(duì)新能源市場的變局有了自己的定位，新能源“下半場”的提出，就是他們對(duì)市場變化局勢把握的體現(xiàn)。關(guān)鍵，他們已經(jīng)提早針對(duì)行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)完成了資源的集聚和技術(shù)的準(zhǔn)備。

對(duì)此，京東汽車事業(yè)部總經(jīng)理陳海峰在接受媒體訪問時(shí)表示，“從市場布局方面來講，京東實(shí)際上在新能源汽車市場開始爆發(fā)之前就開始了搶跑。而消費(fèi)者對(duì)于京東汽車的認(rèn)可，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之外，還來自于旗下養(yǎng)護(hù)品牌京東養(yǎng)車在汽車服務(wù)生態(tài)上的持續(xù)建設(shè)，特別是線上線下一體化服務(wù)所帶來的便捷、優(yōu)質(zhì)養(yǎng)車服務(wù)體驗(yàn)”。

在這樣的基礎(chǔ)上，京東汽車才認(rèn)為在新能源汽車下半場，每個(gè)車企要做的一定是——“跳出4S，擁抱生態(tài)”，通過生態(tài)化和平臺(tái)化的“合縱連橫”，才能在下半場中切到一塊用戶心智的蛋糕，也才能在未來競爭中找到優(yōu)勢，最終快速找到確定性。

2、與特斯拉磕CP的背后

在這樣的理念下，京東汽車想推動(dòng)行業(yè)企業(yè)快速找到確定性“錨點(diǎn)”，恰恰同時(shí)，意識(shí)到整個(gè)行業(yè)發(fā)生巨變的特斯拉，也在尋找價(jià)格競爭之外的可能性。雙方一拍即合，就有了這次的合作。

根據(jù)公布新聞內(nèi)容，雙方簽約后特斯拉官方旗艦店已于2月14日正式上線京東；同時(shí)，特斯拉全系車品，包括22個(gè)類目共計(jì)200余種產(chǎn)品上線，致力滿足不同消費(fèi)群體的多樣需求；未來逐步共建供應(yīng)鏈合作，主要在集中倉儲(chǔ)、配送及充電樁安裝等不同環(huán)節(jié)展開深度合作，以數(shù)字化的人貨場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端的高效融合和創(chuàng)新；最后，在營銷方面，雙方將基于新能源用戶的場域共建，通過更精細(xì)化店鋪運(yùn)營和更廣闊的渠道布局，結(jié)合更合理的產(chǎn)品矩陣和多元化的營銷活動(dòng)，充分利用全年重點(diǎn)營銷窗口，為品牌、店鋪帶來流量支持，借助全域營銷模式，最終實(shí)現(xiàn)品牌銷量可持續(xù)增長的目標(biāo)。

同時(shí)，雙方還將以此為起點(diǎn)，攜手打造線上線下聯(lián)動(dòng)服務(wù)，宣推文創(chuàng)、周邊產(chǎn)品，而這也符合新能源汽車發(fā)展的趨勢。

香港知名金融分析師林曦認(rèn)為，此次落地的特斯拉與京東汽車的合作，其實(shí)是一個(gè)對(duì)行業(yè)有積極導(dǎo)向意義的事件。

在他看來，特斯拉可以利用這次合作，通過京東汽車平臺(tái)的優(yōu)勢，“快速搭建在以前線下服務(wù)之外更大的生態(tài)體系，同時(shí)能從多維度增加服務(wù)用戶的能力，解決用戶的心里感知，最終利用京東汽車的平臺(tái)優(yōu)勢，在新能源汽車下半場占據(jù)先機(jī)”。

而對(duì)于京東汽車，他認(rèn)為京東汽車在新能源領(lǐng)域的布局由來已久，“標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)能力與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、用戶心智等多個(gè)方面，京東汽車早就做好準(zhǔn)備，而且有了自己的市場方法論，可以隨時(shí)幫助新能源車企利用這種強(qiáng)大的行業(yè)資源聚合優(yōu)勢突破市場”。

所以，他覺得兩者的合作，對(duì)當(dāng)下都在探索新市場變化下發(fā)展方向的新能源企業(yè)來說，有著非同一般的意義。

實(shí)際上，特斯拉這次與京東汽車的合作，目的就是為了增加服務(wù)客戶的能力和手段，挖掘存量市場，增長在汽車銷售之外其他服務(wù)的收入，進(jìn)而提升特斯拉在整個(gè)市場的占有率和發(fā)展能力。

關(guān)鍵，京東汽車包括數(shù)智化供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力、基礎(chǔ)設(shè)施、對(duì)用戶和數(shù)據(jù)的觸達(dá)等等相應(yīng)能力的疊加，恰恰可以給特斯拉提供一個(gè)完美的品牌輸出通道，同時(shí)還能利用龐大的數(shù)據(jù)獲取與分析能力，幫助特斯拉改進(jìn)自身品牌和產(chǎn)品運(yùn)營的戰(zhàn)略，用最小的代價(jià)獲取最大的發(fā)展成果。

尤其是京東養(yǎng)車已在全國160多個(gè)城市開出超過1400家養(yǎng)護(hù)門店，通過“線上下單、線下服務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，為京東近6億用戶、3000萬plus會(huì)員及1.5億車主用戶提供全方位的汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)。而且京東養(yǎng)車部分門店已具備新能源汽車的服務(wù)能力，可為新能源車主提供放心、便捷和有保障的產(chǎn)品與服務(wù)。

再加上數(shù)智化供應(yīng)鏈和依托互聯(lián)網(wǎng)的新營銷能力，京東汽車早已具備完全支持新能源企業(yè)“下半場”轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

也因此，特斯拉入駐表明，京東汽車有實(shí)力幫助行業(yè)企業(yè)找到確定性，最終穿越周期。

3、京東汽車的“小心思”

特斯拉關(guān)于入駐京東汽車一系列的表態(tài)，其實(shí)是京東汽車相應(yīng)的能力綜合提供給行業(yè)后的表現(xiàn)。

根據(jù)規(guī)劃，2023年京東汽車整合多方資源與能力，建立京東新能源用戶場域，打造行業(yè)第一的新能源平臺(tái)的心智。

首先，京東汽車依托京東四大底層能力，將以超體整車銷售、用戶全生命周期服務(wù)、大數(shù)據(jù)等行業(yè)關(guān)鍵能力，聚合國內(nèi)眾多新能源汽車品牌，打造多品牌共融、共建、共創(chuàng)、共生的“品牌生態(tài)”。

比如2022年10月1日開業(yè)的沈陽京東汽車“超體”，上千平米空間不僅提供豐富車型銷售，更集合汽車展示、體驗(yàn)、服務(wù)、車品、售后于一體，在為消費(fèi)者提供汽車全生命周期優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)一步完善了京東汽車“線上+線下”全鏈路生態(tài)閉環(huán)，引領(lǐng)了汽車產(chǎn)業(yè)“全渠道”商業(yè)模式革新。

其次，京東擁有1.5億車主用戶將與新能源車企進(jìn)行深度鏈接，成為車企“第二增長曲線”的重要推動(dòng)力；同時(shí)京東汽車強(qiáng)大的服務(wù)能力和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)加持，為同質(zhì)化的新能源汽車產(chǎn)品增加了差異化優(yōu)勢，塑造用戶“可信賴”的“用戶心智”。

其中，在銷售方面京東汽車可以通過線上展示sku的投放等等方式，幫助一個(gè)汽車品牌在京東汽車平臺(tái)整體展示各個(gè)車型。甚至可以直接由京東汽車銷售，并由京東汽車安排物流運(yùn)輸，到消費(fèi)者家門前交車。

而且，京東汽車還能通過京東積累的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)向新能源車企提供用戶畫像分析，需求獲取等等幫助使得這些企業(yè)獲取到真實(shí)的市場數(shù)據(jù)，進(jìn)而可以提升其他產(chǎn)品改進(jìn)以及新產(chǎn)品研發(fā)的能力。

第三，京東汽車新能源產(chǎn)業(yè)鏈上下游主機(jī)廠、電池廠、汽車后連鎖門店等主流玩家，打造涵蓋從基礎(chǔ)設(shè)施、新能源整車交易，到車品、養(yǎng)護(hù)、社區(qū)服務(wù)，再到周邊文創(chuàng)、定制化服務(wù)、汽車金融等全產(chǎn)業(yè)鏈聚合的“鏈路平臺(tái)”。

……

這些能力恰恰是包括特斯拉在內(nèi)的新能源企業(yè)，沖出新能源汽車下半場周期的一個(gè)重要助力和前提條件。

比亞迪高級(jí)培訓(xùn)講師任鵬在最近一次發(fā)言中表示，精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求，以智能化、多場景覆蓋，滿足客戶預(yù)期，為客戶提供全生命周期服務(wù)價(jià)值，是新能源“下半場”的必然趨勢，也是京東汽車與比亞迪共同追求的目標(biāo)。

因此，參與到京東汽車的計(jì)劃中來，新能源其要求可以更快速找到企業(yè)發(fā)展的確定性，從而多方面推動(dòng)自身“第二曲線”的形成，加強(qiáng)不確定時(shí)代的競爭優(yōu)勢。

4、結(jié)語

當(dāng)下處于一個(gè)不確定黑天鵝滿天飛的烏卡時(shí)代，企業(yè)要想穩(wěn)定發(fā)展，找到不確定中的確定性是核心。

而如何判斷確定性未來，以及如何找到確定性的“錨點(diǎn)”，現(xiàn)在已經(jīng)成為新能源行業(yè)進(jìn)入不確定時(shí)代相關(guān)企業(yè)順利發(fā)展的關(guān)鍵。

京東汽車謀定新能源下半場，要從“生態(tài)”、“用戶”、“平臺(tái)”三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)突破，最終找到發(fā)展確定性的思路，其實(shí)就是新能源行業(yè)在新能源“下半場”的局面下，盡快找到自身的確定性并穿越周期的保證。

現(xiàn)在看，京東汽車已經(jīng)找到新能源“下半場”的答案。

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