中國(guó)作為玩具生產(chǎn)大國(guó)，玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，全世界超過(guò)70%的玩具產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年至2021年，中國(guó)玩具出口金額持續(xù)增長(zhǎng)，由2016年的183.9億美元增長(zhǎng)至2021年的461.2億美元。其中，美國(guó)是中國(guó)玩具出口大國(guó)，2021年對(duì)美出口額為13.8億美元，較上年增長(zhǎng)57.3%，占中國(guó)玩具出口總額的29.2%。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存玩具相關(guān)企業(yè)923.1萬(wàn)余家，其中，2023年1-8月新增注冊(cè)相關(guān)企250.8萬(wàn)余家，與2022年同期相比增長(zhǎng)99.2%；

從地域分布來(lái)看，海南、廣東以及浙江，三地相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有113.8萬(wàn)余家、90.9萬(wàn)余家以及73.6萬(wàn)余家；

從成立時(shí)間來(lái)看，48.8%的相關(guān)企業(yè)成立于1-5年內(nèi)，成立于1年以內(nèi)的相關(guān)企業(yè)占比36.3%。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀:“大而不強(qiáng)” 亟需補(bǔ)強(qiáng)“品牌”短板

國(guó)內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)將從中低端制造至中高端制造以及自主品牌發(fā)展目前，玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要分為產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品牌營(yíng)銷三大環(huán)節(jié)。不同環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)附加值也各不相同，其中研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷占據(jù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的高端，經(jīng)濟(jì)附加值最高，而生產(chǎn)制造則是低附加值環(huán)節(jié)。

中國(guó)玩具生產(chǎn)以O(shè)EM為主。雖然中國(guó)是玩具制造大國(guó)，但玩具出口企業(yè)主要以O(shè)EM貼牌為主，其中超過(guò)70%的出口玩具都屬于來(lái)料加工或來(lái)樣加工。中國(guó)國(guó)產(chǎn)自主品牌主要集中在中、低端產(chǎn)品制造領(lǐng)域，在世界玩具產(chǎn)業(yè)分工中處于產(chǎn)業(yè)鏈末端。OEM模式依賴國(guó)內(nèi)外品牌制造商的訂單，利潤(rùn)主要來(lái)自于制造過(guò)程的增值，渠道建設(shè)不完善和缺少品牌影響力，議價(jià)能力弱。隨著勞動(dòng)力成本和原材料成本的不斷增加，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、盈利水平較差的企業(yè)將面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。中高端玩具市場(chǎng)被美國(guó)美泰、孩之寶，日本萬(wàn)代、多美，丹麥樂(lè)高等國(guó)外知名品牌占據(jù)。

區(qū)域發(fā)展:廣東優(yōu)勢(shì)明顯

中國(guó)玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展明顯。我國(guó)玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區(qū)。在產(chǎn)品類型中，廣東省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)電動(dòng)和塑料玩具為主；浙江省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)木制玩具為主；江蘇省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)毛絨玩具、動(dòng)物玩偶為主。廣東是我國(guó)最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，據(jù)2020年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣東玩具出口總額達(dá)到133.85億美元，占全國(guó)出口總額的七成。而汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，已形成較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯，據(jù)汕頭海關(guān)統(tǒng)計(jì),2022年,汕頭玩具出口額達(dá)142.3億元,增長(zhǎng)32.8%。

銷售模式:線上銷售逐漸發(fā)力

國(guó)內(nèi)玩具制造企業(yè)的銷售渠道主要分為直銷模式和經(jīng)銷模式，其中直銷模式渠道主要分為自建銷售渠道、專業(yè)零售店、大賣場(chǎng)、潮品店和電商平臺(tái)等。目前眾多消費(fèi)者具備網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，通過(guò)電商渠道拓展市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)的重要選擇。

線上渠道與玩具專賣店是玩具行業(yè)主要的直銷渠道。隨著傳統(tǒng)電商的發(fā)展，社交電商、直播電商的興起，線上渠道零售規(guī)模持續(xù)提升。

而傳統(tǒng)零售直銷渠道，除玩具專賣店以外，其他渠道占比均在不斷縮小。究其原因，線上渠道的盛行一方面是因?yàn)槠湓谶\(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、客服、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面可以節(jié)省很多的投入。另一方面，目前新生兒童的父母多為80、90后，具有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。因此，許多玩具企業(yè)紛紛采取“直營(yíng)+分銷”相結(jié)合的模式，響應(yīng)80后、90后父母“足不出戶線上采購(gòu)”的消費(fèi)偏好，既拓展線上銷售的覆蓋度，提高產(chǎn)品滲透率；也有利于企業(yè)對(duì)外進(jìn)駐亞馬遜及阿里巴巴全球速賣通等國(guó)際化大型平臺(tái)，順利實(shí)現(xiàn)電商運(yùn)營(yíng)的全球化無(wú)縫對(duì)接。

潮玩興起:市場(chǎng)多元化需求催生玩具產(chǎn)業(yè)再升級(jí)

潮玩行業(yè)源自日本，21世紀(jì)初被引入美國(guó)市場(chǎng)，2005年引入中國(guó)，并由眾多潮玩廠商“發(fā)揚(yáng)光大”從而引爆國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

潮玩定位18-34歲群體，本質(zhì)是具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品。從消費(fèi)人群來(lái)看，18-34歲的年輕群體占據(jù)55%，為潮流玩具的主要消費(fèi)群體。接近50%的消費(fèi)者購(gòu)買潮玩的主要原因是驚喜感；其次有接近40%的消費(fèi)者是為喜愛(ài)的IP買單。

從需求、供給端雙方來(lái)看，IP運(yùn)營(yíng)是核心必爭(zhēng)地。潮玩產(chǎn)業(yè)鏈以IP為源頭，產(chǎn)品為運(yùn)營(yíng)形式，渠道為最終銷售媒介。從需求端來(lái)看，我們認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買潮玩本質(zhì)是為精神需求和IP買單——即消費(fèi)者出于對(duì)IP的偏好及部分依托于制作的產(chǎn)品形態(tài)認(rèn)可，形成下單行為，這是與傳統(tǒng)玩具行業(yè)的較大不同。從供給端來(lái)看，IP運(yùn)營(yíng)同樣為企業(yè)成敗核心。唯有優(yōu)質(zhì)IP運(yùn)營(yíng)能力才能幫助公司克服行業(yè)高投入、鋪貨時(shí)期長(zhǎng)、IP生命周期特點(diǎn)，帶動(dòng)銷售、利潤(rùn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。基于潮玩行業(yè)需求及供給端雙方特點(diǎn)，IP運(yùn)營(yíng)為核心必爭(zhēng)地。

廣東、北京以及上海，玩具融資企業(yè)數(shù)量位居前列

潮流玩具的走紅，讓玩具市場(chǎng)得到一級(jí)市場(chǎng)投資者的關(guān)注。

從融資企業(yè)的地域分布來(lái)看，廣東、北京以及上海，融資企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有30家、28家以及9家。具體來(lái)看，廣東是我國(guó)最大的玩具生產(chǎn)地，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈路，想做玩具相關(guān)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者第一選擇必然是去廣東尋找機(jī)會(huì)；北京、上海其優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的文化資源，IP資源以及相當(dāng)數(shù)量的文化創(chuàng)意企業(yè)以及從業(yè)者，帶IP屬性的玩具越來(lái)越受到玩家的喜愛(ài)，自然創(chuàng)業(yè)者會(huì)來(lái)北京，上?！疤越稹薄?/p>

從融資企業(yè)的輪次分布來(lái)看，種子輪、天使輪、A輪以及Pre-A輪占據(jù)了主要的“流量”，分別有36家、27家以及9家，早期投資屬性還是比較強(qiáng)，而融資輪次達(dá)到C輪的僅有1家企業(yè)。

從投資機(jī)構(gòu)的分布來(lái)看，立元?jiǎng)?chuàng)投、IDG資本以及奧飛娛樂(lè)，所投企業(yè)數(shù)量位居前列，立元?jiǎng)?chuàng)投以3次位居第一。除上述機(jī)構(gòu)外，華平投資、君聯(lián)資本以及梅花創(chuàng)投，也出現(xiàn)在了被投企業(yè)股東名單中。

超8成玩具相關(guān)專利屬于外觀設(shè)計(jì)

專利申請(qǐng)量與GDP同步增長(zhǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)玩具業(yè)專利申請(qǐng)量與中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量基本同步發(fā)展。一方面，中國(guó)改革開放的不新深入越來(lái)越解放生產(chǎn)力，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越完善，投資及經(jīng)商環(huán)境越來(lái)越好，促進(jìn)創(chuàng)新的法制越來(lái)越健全等。在這一大的時(shí)代背景下，中國(guó)各行各業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ靡猿浞轴尫?，包括玩具在?nèi)的各行各業(yè)都抓住歷史性機(jī)遇發(fā)展壯大另一方面，隨著全球科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，創(chuàng)新對(duì)于經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)作用越來(lái)越顯著。

據(jù)天眼查專利數(shù)據(jù)顯示，與“玩具”相關(guān)的專利申請(qǐng)數(shù)量在近三年均超過(guò)1萬(wàn)余項(xiàng)，其申請(qǐng)數(shù)量分別為1.2萬(wàn)余項(xiàng)、1.5萬(wàn)余項(xiàng)以及1.3萬(wàn)余項(xiàng)。另外，2023年1月以來(lái)，玩具專利申請(qǐng)數(shù)量達(dá)4500余項(xiàng)。

從玩具專利類型來(lái)看，超8成所申請(qǐng)的專利屬于外觀設(shè)計(jì)，花花綠綠，形態(tài)各異，比較容易吸引小朋友的目光；實(shí)用新型，發(fā)明專利占比分別為15.9%以及3.8%。從上述數(shù)據(jù)可明顯看出相關(guān)玩具企業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)力不足，有待加強(qiáng)。

另外，從玩具不同種類的專利數(shù)據(jù)也可一探究竟。木制玩具、益智玩具、毛絨玩具以及潮流玩具，截止到完稿時(shí)為止，2023年專利申請(qǐng)數(shù)量分別為20項(xiàng)、165項(xiàng)、295項(xiàng)、72項(xiàng)。從數(shù)據(jù)可看出毛絨玩具相對(duì)受眾更廣，商家也有較強(qiáng)的意愿去設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。

從具體類型來(lái)看，上述4項(xiàng)玩具其專利還是以外觀專利為主；益智玩具的發(fā)明專利數(shù)量位列，有超過(guò)200余項(xiàng)的申請(qǐng)，凸顯出其“技術(shù)含量”。

天眼查研究院認(rèn)為，玩具企業(yè)要進(jìn)一步依靠“品牌+渠道”的商業(yè)模式加快對(duì)玩具產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)的搶占，通過(guò)提升玩具的科技型和互動(dòng)性獲得投資者和消費(fèi)者的進(jìn)一步青睞。

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