子彈財(cái)經(jīng)

語叔

方芳

倩倩

頌文

《原則》一書的作者、橋水基金創(chuàng)始人瑞·達(dá)利歐說:“所有一切的運(yùn)轉(zhuǎn)，都有賴于深藏其中的原則，也就是一串又一串的因果關(guān)系決定了這個(gè)世界的走向。如果你探索出了其中的因果關(guān)系，雖然不可能是全部，但最好是絕大部分。那么你無疑就掌握了打開這個(gè)世界藏寶箱的鑰匙?！?/p>

這意味著企業(yè)家想穿越周期就必須搞清楚這個(gè)周期的本質(zhì)，對(duì)于所有制造業(yè)企業(yè)來說，真正的核心問題其實(shí)是如何做好銷售，畢竟產(chǎn)品力和銷售力之間的匹配，其實(shí)決定了一家企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性和持久性。

蔚來就是一個(gè)例子。

在7款第二代技術(shù)平臺(tái)車型相繼上市交付后，7月蔚來交付量創(chuàng)新高破2萬，8月也保持了近2萬的交付量，兩個(gè)月就已合計(jì)交付近4萬臺(tái)，在眾多車企開始價(jià)格戰(zhàn)的今天，蔚來穩(wěn)健的銷量成績(jī)，也足以說明其產(chǎn)品力的牢靠。

8月29日，蔚來公布了2023年第二季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示:蔚來第二季度的營(yíng)收達(dá)到了87.7億元人民幣；研發(fā)支出33.4億元，連續(xù)三個(gè)季度都超過了30億元。

此外，蔚來為第三季度設(shè)定了新的營(yíng)收和交付指引:預(yù)計(jì)三季度的交付量將達(dá)到5.5萬臺(tái)至5.7萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)74.0%至80.3%；預(yù)計(jì)三季度的營(yíng)收將達(dá)到189.0億元至195.2億元，同比增長(zhǎng)45.3%至50.1%。兩項(xiàng)指引均創(chuàng)歷史新高。這意味著，隨著銷量和營(yíng)收的不斷突破，包括毛利率在內(nèi)的多項(xiàng)財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都有望大幅改善，這也反映出蔚來在降低成本、提高效率和增強(qiáng)銷售能力等方面的一系列舉措都取得了良好的成效。

而搞清楚蔚來是怎么提升自身銷售力和產(chǎn)品力匹配的，就弄明白了蔚來的信心從何而來，也就搞懂了制造業(yè)企業(yè)在穿越自身遇到的周期時(shí)，應(yīng)該怎么做。

1、穿越周期需要找到底層邏輯

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在第二次世界大戰(zhàn)提出了經(jīng)濟(jì)管理理論，首次提出了“創(chuàng)新”和周期的概念。S型曲線通常被用來描述企業(yè)或者行業(yè)的生命周期，它是生命周期普遍規(guī)律的一種體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家一致認(rèn)同，所謂穿越周期的領(lǐng)導(dǎo)力，就是要求領(lǐng)導(dǎo)者能夠看透生命周期的曲線，由上一條向下一條生命周期推進(jìn)。

這里的周期看起來高大上，但很多時(shí)候它表現(xiàn)出的，其實(shí)就是企業(yè)遇到增長(zhǎng)困難時(shí)的整體狀態(tài)。在這個(gè)邏輯下，企業(yè)家想看透生命周期曲線找到新增長(zhǎng)模式，其實(shí)就是尋找一個(gè)行業(yè)底層邏輯進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的過程。

在著名管理專家劉潤(rùn)的《底層邏輯》一書中曾指出，底層邏輯就是事物間的共同點(diǎn)，只有不同之中的相同之處，變化背后不變的東西，才是底層邏輯。

從這個(gè)理論出發(fā)，對(duì)汽車銷售來說尤其是電動(dòng)汽車銷售，銷售能力和觸達(dá)客群的深度，是決定一個(gè)品牌發(fā)展速度的關(guān)鍵。

這點(diǎn)也很好理解。畢竟汽車在消費(fèi)者消費(fèi)體系中，是一個(gè)大件，需要家庭整體決策，天然就跟日常消費(fèi)品、快消品和食品的消費(fèi)決策邏輯不同，復(fù)購(gòu)率不是企業(yè)應(yīng)該最主要考慮的因素，反而想辦法觸達(dá)更多有意向買車的用戶，并做好這個(gè)群體的服務(wù)，最終激發(fā)購(gòu)車需求才是關(guān)鍵。

2023年7月，蔚來交付新車20462臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)103.6%，在中國(guó)30萬元以上高端純電動(dòng)汽車市場(chǎng)中位列第一。8月，蔚來交付新車19329臺(tái)，同比增長(zhǎng)81.0%。這個(gè)成績(jī)的取得，是因?yàn)槲祦矶径纫詠磉M(jìn)行了5款二代新車的高質(zhì)量上市和交付，實(shí)現(xiàn)了用戶滿意度的超越預(yù)期，這再次凸顯了其在快速迭代產(chǎn)品和管理多款產(chǎn)品復(fù)雜度方面的非凡實(shí)力。

然而，在這個(gè)過程中，蔚來發(fā)現(xiàn)其銷售能力尚不足以應(yīng)對(duì)同時(shí)銷售7-8款車的壓力，所以，做好銷售能力建設(shè)顯得刻不容緩。

李斌自信地表示:“從7月份開始，我們更積極地拓展用戶觸點(diǎn)和銷售渠道，并進(jìn)一步擴(kuò)大全國(guó)銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模。這些措施將進(jìn)一步增強(qiáng)我們的銷售能力，推動(dòng)銷量持續(xù)攀升。在銷售能力提升方面，我們的目標(biāo)是達(dá)到每月3萬臺(tái)銷能建設(shè)。我們計(jì)劃在9月底完成這項(xiàng)銷能建設(shè)，從10月開始，我們的建設(shè)成果將逐步顯現(xiàn)?！?/p>

他還表示，在第三季度，蔚來還將完成針對(duì)銷售能力提升的組織架構(gòu)調(diào)整，屆時(shí)從總部到區(qū)域，都會(huì)有專門的團(tuán)隊(duì)來做好每款車的銷售工作。

而這些數(shù)據(jù)和舉措說明，蔚來已經(jīng)在這個(gè)方面做好準(zhǔn)備。這其實(shí)是踐行了其對(duì)于汽車市場(chǎng)的底層邏輯的認(rèn)知，同時(shí)這也決定了蔚來在接下來的時(shí)間內(nèi)一定會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2、把工作做細(xì)是解決問題的關(guān)鍵

構(gòu)建底層邏輯之后，企業(yè)家還必須要推動(dòng)企業(yè)按照既定的目標(biāo)前進(jìn)，這其中，想方設(shè)法把工作做細(xì)做扎實(shí)，其實(shí)才是根本。

在當(dāng)今社會(huì)，科技不斷發(fā)展，企業(yè)面臨的工作也越來越復(fù)雜。把工作做細(xì)，能夠使得工作變得更加精細(xì)化。在處理工作時(shí)，只有把每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮到，才能確保企業(yè)的工作不出現(xiàn)問題。通過把工作做細(xì)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)工作質(zhì)量的提升。

實(shí)際上，對(duì)于蔚來來說，影響客戶決策的就是產(chǎn)品能力。

某種程度上，新能源汽車用戶對(duì)汽車這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)很挑剔，他們即想要性能，又想要舒適性、外觀和高科技的駕駛艙。毫不夸張的講，新能源汽車用戶的需求徹底拉高了中國(guó)車市對(duì)于汽車產(chǎn)品力的要求。

對(duì)此，蔚來給出的解決辦法，是在充分調(diào)研市場(chǎng)，了解用戶需求后推出的新車型。而且車型的設(shè)計(jì)參考了客戶方方面面的要求，甚至很多細(xì)節(jié)李斌的要求比客戶還“苛刻”，而這種態(tài)度背后，是連續(xù)進(jìn)行的科研巨額投入。

在2023年，新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，形態(tài)多元化與分化顯現(xiàn)。面臨如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，蔚來堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，持續(xù)對(duì)創(chuàng)新研發(fā)保持高質(zhì)量的投資。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，蔚來在第二季度的研發(fā)投入高達(dá)33.4億元，連續(xù)三個(gè)季度都超過了30億元，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的投入期。

一位參加過蔚來五款新車上市試駕的汽車自媒體創(chuàng)始人對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示，這幾款車從做工到技術(shù)安排，再到座艙設(shè)計(jì)、科技含量，乃至于自動(dòng)輔助駕駛、智能管家等方面都有優(yōu)勢(shì)。他認(rèn)為，蔚來不光拿出了最有誠(chéng)意的作品，在細(xì)分用途方面都為用戶考慮到最周到，“比如新款ES8，考慮的是帶娃出行的一家人，尤其是有時(shí)候兩個(gè)孩子的家庭，往往爸爸或者媽媽需要一手拉一個(gè)孩子上車，這時(shí)候只要攜帶裝有APP的手機(jī)靠近車輛，這款車的車燈就自主點(diǎn)亮、門把手自動(dòng)彈出，輕輕觸碰，智能電吸門即可自動(dòng)彈開；而且還可以聯(lián)動(dòng)10多項(xiàng)功能，讓帶娃的家長(zhǎng)可以智能從容。”

讓他感到尤為震撼的是，“不是說汽車要有多高的科技才能讓消費(fèi)者買單，有時(shí)候就是對(duì)于細(xì)節(jié)的整理和實(shí)現(xiàn)，其實(shí)就能打動(dòng)消費(fèi)者。我覺得從帶娃家庭來說，這就是一臺(tái)好車，因?yàn)榭紤]到了帶娃家庭的全部需求，讓他們用車感到很舒服”。

其中蔚來的明星車型ES6，在其煥新之后，再次展示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。在7月份，全新ES6的銷量已經(jīng)突破了一萬，成為蔚來單一車型單月交付量的最高紀(jì)錄。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2023年第二季度，蔚來度過了一次密集的產(chǎn)品代際切換階段，其第二代技術(shù)平臺(tái)車型在交付速度上明顯加速，大幅度縮短了交付周期。隨著全新ES6、ET5T以及全新ES8等新車型的上市和交付，蔚來產(chǎn)品的市場(chǎng)前景已經(jīng)被提升至高峰，其產(chǎn)品線也得到了進(jìn)一步的完善。

關(guān)鍵，接下來按照蔚來的規(guī)劃，9月將發(fā)布和交付全新升級(jí)的中型轎跑SUV EC6，完成基于第二代技術(shù)平臺(tái)的全部產(chǎn)品切換。

這又是一個(gè)新的起點(diǎn)。

3、做好下沉是擴(kuò)大市場(chǎng)的手段之一

有了好車還要有好的渠道，讓越來越多的消費(fèi)者關(guān)注到、觸摸到蔚來的車，才能有真正的銷售落地。

這其實(shí)就是銷售力的實(shí)現(xiàn)過程，與產(chǎn)品力需要比翼齊飛，缺一不可。

作為傳統(tǒng)汽車標(biāo)桿的BBA，其實(shí)在渠道上做的就很好。這三個(gè)品牌的輝煌，是靠遍布中國(guó)每個(gè)城市的4S店布局實(shí)現(xiàn)的。巔峰時(shí)期，這三家的4S店甚至開到了很多富裕的縣城。

與之相比，蔚來在與BBA的渠道對(duì)比中稍顯弱勢(shì)，但卻有其獨(dú)特之處。作為一個(gè)由用戶參與共同打造的汽車品牌，蔚來以其獨(dú)特的創(chuàng)新精神吸引了大量的客戶。然而，在BBA這樣歷史悠久的傳統(tǒng)汽車廠商面前，蔚來卻在渠道布局方面有待提高。

在面對(duì)這個(gè)問題時(shí)，蔚來需要深入挖掘客戶的需求。如今，年輕消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車的接受度在逐漸提高，他們更愿意嘗試新興的汽車品牌。因此，蔚來需要在渠道下沉方面更加用心。

當(dāng)然，渠道下沉并非一蹴而就，蔚來需要在這個(gè)過程中不斷摸索、積累經(jīng)驗(yàn)，最終形成一套適合自身發(fā)展的渠道策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)中，只有不斷創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)，才能贏得消費(fèi)者的信任。

李斌對(duì)此很有信心，因?yàn)槲祦頁(yè)Q電站的建設(shè)在提速，“這個(gè)月會(huì)部署超過100座，我們現(xiàn)在部署的都是充換一體站，目前換電體驗(yàn)優(yōu)于充電，能顯著提升用戶體驗(yàn)，長(zhǎng)期來看換電站依然是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

在這樣多方面舉措的配合下，8月份蔚來Leads和試駕數(shù)量創(chuàng)歷史新高，每個(gè)周末試駕量達(dá)1萬左右。而8月總交付也近2萬臺(tái)，蔚來的銷售能力提升初見成效。

向好的市場(chǎng)預(yù)期也讓蔚來吸引了全球知名主權(quán)基金的關(guān)注。7月，阿布扎比政府持有多數(shù)股權(quán)的投資機(jī)構(gòu)CYVN通過定向增發(fā)和老股轉(zhuǎn)讓成功完成了11億美元的戰(zhàn)略投資。該機(jī)構(gòu)聚焦在先進(jìn)、智能的移動(dòng)出行領(lǐng)域，致力于與全球行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者合作。這筆投資的到位將進(jìn)一步強(qiáng)化蔚來的現(xiàn)金儲(chǔ)備。

在中國(guó)高端純電市場(chǎng)，蔚來是無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者。例如，5月24日上市交付的全新ES6僅用兩個(gè)月時(shí)間，在7月單月銷量就突破一萬臺(tái)，超越BBA同級(jí)別車型。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年1至7月，蔚來在成交均價(jià)30萬以上高端品牌純電市場(chǎng)的占有率達(dá)58.5%。其中，江浙滬地區(qū)成交均價(jià)30萬以上高端品牌純電市場(chǎng)，蔚來占有率達(dá)66.9%。部分第二代技術(shù)平臺(tái)車型，增換購(gòu)車主中有48%來自BBA。

隨著新車上市工作的逐漸完成，以及銷售能力建設(shè)的越來越深入，蔚來相關(guān)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)逐漸釋放。根據(jù)蔚來給出的最新交付和營(yíng)收指引，三季度蔚來的銷量和營(yíng)收將創(chuàng)新高，這將帶來毛利方面的提升，預(yù)計(jì)三季度回到兩位數(shù)，四季度將向15%努力。在純電車企中，蔚來的毛利率處于領(lǐng)先水平。

當(dāng)下，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入VUCA時(shí)代。這個(gè)時(shí)代下，企業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性，是企業(yè)身處一種生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的復(fù)雜性，是和其他市場(chǎng)主體互動(dòng)當(dāng)中的復(fù)雜性。因此企業(yè)需要在開放的組織和企業(yè)間的互動(dòng)中獲得成長(zhǎng)，而不是獨(dú)善其身。

時(shí)代的這種易變性和復(fù)雜性要求企業(yè)的創(chuàng)新，必須從過去最原始的線性創(chuàng)新向創(chuàng)新體系和創(chuàng)新生態(tài)體系演進(jìn)，以更好地應(yīng)對(duì)不確定性環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展提出的新挑戰(zhàn)，最終實(shí)現(xiàn)穿越周期。

現(xiàn)在看，蔚來正走在正確的道路上，這也是其信心所在。

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