引言:硬通貨農(nóng)夫山泉，給其標(biāo)好價(jià)值的其實(shí)是背后的水源地

近日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了一條全新的廣告片，不同以往，新廣告片首次將視角對準(zhǔn)農(nóng)夫山泉28年來的水管建設(shè)，展示了300余公里的引水管道為了深入源頭，曾經(jīng)克服的艱難險(xiǎn)阻。“越源頭，越天然”，“向山里前進(jìn)一米，水質(zhì)更好”，看上去，農(nóng)夫山泉試圖呈現(xiàn)一個(gè)新的故事。

另一端，在前所未有高溫的街頭，幾乎所有飲料都迎來了銷售暴增。不過如果你細(xì)心的話，仍然可以發(fā)現(xiàn)，同樣是2元的水，卻唯有農(nóng)夫山泉在小店老板那里可以是硬通貨，可以成為抵消陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)的價(jià)值標(biāo)的；連更實(shí)惠的1元水都賣不過它，坐穩(wěn)行業(yè)的頭把交椅；十余年來，它也讓消費(fèi)者覺得瓶裝水的價(jià)格就是2元，低于這個(gè)價(jià)的，水有問題，高于這個(gè)價(jià)的，屬于奢侈品。

有人說農(nóng)夫山泉之所以有今天的地位，是因?yàn)閺V告做的好，畢竟它是一家“被賣水耽誤的廣告公司”?？僧?dāng)你扒開事實(shí)真相就會(huì)明白，它所有的價(jià)值是建立在它背后那些笨功夫上的——對水源地?cái)?shù)十年如一日的尋找與守候。

別人看不上的笨功夫，它一做28年

如果你創(chuàng)業(yè)，給你兩個(gè)選擇。一個(gè)是你花巨資買個(gè)進(jìn)口的灌裝機(jī)器，而后接入城市水系統(tǒng)，便可以以每天上萬件的速度生產(chǎn)瓶裝水；另一個(gè)是你要花費(fèi)數(shù)年甚至數(shù)十年時(shí)光從荒野深山中找到優(yōu)質(zhì)水源地，而后要想方設(shè)法把灌裝機(jī)器運(yùn)輸進(jìn)去，再把水源用動(dòng)不動(dòng)長達(dá)十幾公里的水管引出來，讓機(jī)器把它過濾好，一批批地灌裝進(jìn)瓶中，最后再把這些瓶裝水從水源地運(yùn)輸?shù)饺珖鱾€(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。在你后續(xù)銷售過程中還要注意水源地的生態(tài)等等一系列問題。這樣巨大的成本，必然讓你的價(jià)格居高不下，讓你競爭不過市場上的主流產(chǎn)品。

請問，你會(huì)選擇哪種。顯然，大部分的人都會(huì)選擇用簡單省時(shí)省力的方法，先掙錢再說。可有的企業(yè)就是選擇了最麻煩的辦法。

中國有句古話叫“望文生義”，同樣的，農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌名，給你的感覺是不是像看到成千上萬的“農(nóng)夫”，用肩扛手抬的方式，把數(shù)千數(shù)萬根竹管連接在一起，從而讓深山里清澈的泉水順著這些天然竹管流到你的家中、口中。

相較于農(nóng)夫山泉所努力過的事情，你的想象可能還是簡單了些，他們的努力不夸張的說，比你能想象的要來的“夸張”。

比如農(nóng)夫山泉在廣西大明山的水源地建設(shè)，就采用純?nèi)斯し绞剑瑸榱吮苊獯笮蜋C(jī)械施工對環(huán)境造成影響，取水管道全程只能依靠人力拉抬搬運(yùn)，全長11.8km的管道被分割成將近2200根，僅是讓管道上山就用了60多名人員，一個(gè)月的時(shí)間。

從廣告片看，這段山路旁邊就是懸崖峭壁，有一段路僅一人能通過，還要扶著山壁?！霸酵嚼锶ィ蜁?huì)越好”，似乎為了踐行當(dāng)?shù)乩习傩招叛龅臉闼赜^念，農(nóng)夫山泉硬是用大工業(yè)的手段把平時(shí)需要開車去山里打的山泉水，變成了2元錢的普通消費(fèi)品。

要知道這是2022年的工程，作為基建狂魔的我們，建設(shè)速度和技術(shù)可謂日新月異?？墒钱?dāng)你遇到要保護(hù)的生態(tài)環(huán)境，你再好的技術(shù)都只能往后靠一靠，還是要用最原始的人工操作。

所以你可以想象在過去的28年時(shí)光里，農(nóng)夫山泉每一個(gè)水源地，面對著不同的地貌，都各有各的故事。說它們的歷程是“農(nóng)夫山泉的紅旗渠”也不為過。

為什么農(nóng)夫山泉的廣告總是讓自己那些看似卑微實(shí)則偉大的普通員工出鏡，因?yàn)樗麄兪寝r(nóng)夫山泉最寶貴的財(cái)富，他們用自己的“愚公精神”建成了農(nóng)夫山泉一處處的水源地。

說一組數(shù)字，農(nóng)夫山泉有12大在產(chǎn)水源地，3個(gè)開發(fā)中的水源地，取水管道多達(dá)43條，全長300余公里，用了大約2萬余根水管。從中國最北端的大興安嶺漠河到最南端的廣西的大明山，從最西部的新疆瑪納斯到最東部的杭州千島湖。那些農(nóng)夫山泉的員工，如螞蟻雄兵搬運(yùn)著、輸送著。

而在農(nóng)夫山泉努力找水源，開模具，定打法的時(shí)候，它的競爭品牌們都在做什么呢？做純凈水，大家都在拼誰的水經(jīng)過過濾的層數(shù)最多。今天你20層過濾，明天我就30層過濾，后天我要碳分子過濾，大后天我要納米過濾。一時(shí)間，各種科學(xué)與偽科學(xué)在瓶裝水中層出不窮。

所以當(dāng)農(nóng)夫山泉宣布自己不做純凈水只做最原始的天然水的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)都只是看了一看，在了解農(nóng)夫山泉的行為后，更是像看個(gè)傻瓜一樣，盯著這個(gè)“異類”，畢竟當(dāng)時(shí)農(nóng)夫做的事情實(shí)在太笨重、太“重資產(chǎn)”了，投入和產(chǎn)出簡直違背經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律。

農(nóng)夫山泉的“結(jié)硬寨，打呆仗”

說一個(gè)大家常見的動(dòng)作:跳高。在跳高之前大家都會(huì)下蹲蓄力，你下蹲蓄力越多，顯然會(huì)跳的越高。而這個(gè)下蹲過程，其實(shí)就是你修練的內(nèi)功。

著名將領(lǐng)曾國藩曾給其親人寫過這樣一副對聯(lián):打仗不慌不慌，先求穩(wěn)妥，次求變化；辦事無聲無臭，既要精到，又要簡捷。用在他自己的軍事行動(dòng)中就是“結(jié)硬寨，打呆仗”。先扎營結(jié)寨，并且是要那種深挖溝，多障礙的“硬寨”。

其實(shí)農(nóng)夫山泉之所以有這樣的成績，它前期所做的笨功夫就是修練內(nèi)功，結(jié)最硬的寨，有了基礎(chǔ)再跟別人去市場上見高低。在這些笨功夫之外，我們看到農(nóng)夫山泉在用真誠打動(dòng)消費(fèi)者，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”——因?yàn)樘烊凰?，大家想到就是小時(shí)喝泉水那種甘甜的味道；“我們不生產(chǎn)水”——這是在說自己的行為事實(shí)，沒有生產(chǎn)，只是搬動(dòng)大自然的東西；而后是每年一部的生態(tài)大片，那里有無窮無盡的美景，那里有各種各樣的生態(tài)。它其實(shí)就像個(gè)將軍在炫耀自己的士兵，炫耀自己扎下的硬寨，炫耀自己修煉好的內(nèi)功。

這“炫耀”是值得也是必然，不戰(zhàn)而止敵兵，方為百戰(zhàn)之首。農(nóng)夫山泉想在巨頭之中殺出自己的路，就是需要用這樣的“硬實(shí)力”告訴對手，這一戰(zhàn)你要準(zhǔn)備好；更是告訴消費(fèi)者，你喝的農(nóng)夫山泉到底與其它的水有什么不同。

所以在2016年農(nóng)夫山泉20周年的廣告上，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了叫肖帥的取水員，認(rèn)識(shí)了守護(hù)千島湖20年的徐忠文，認(rèn)識(shí)了一個(gè)工廠廠長饒明紅。今年我們又認(rèn)識(shí)了一個(gè)引水管道設(shè)計(jì)師侯小川。這又何嘗不是一種軟實(shí)力的輸出，農(nóng)夫山泉能有這樣精彩的廣告片是因?yàn)橛袃?yōu)質(zhì)的水源，這樣優(yōu)質(zhì)的水源是來自每一位員工的默默堅(jiān)持。

與水源地的笨功夫一樣，農(nóng)夫山泉的一線員工同樣是“笨功夫”積累著今天的經(jīng)驗(yàn)。所有的經(jīng)銷商是一家家去拜訪，所有的終端要一個(gè)個(gè)去鋪貨，所有的銷售要一瓶瓶去成交。從小店到BC超再到大店KA連鎖最后國際賣場，全渠道覆蓋，一個(gè)不能少。

除此之外，憑借著水源的優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉獨(dú)創(chuàng)了快消行業(yè)中唯一的專屬和合屬業(yè)務(wù)體系，讓努力打拼的業(yè)務(wù)員工資過萬不是夢?？梢哉f一線的銷售員工構(gòu)建了大動(dòng)脈，把血液輸?shù)矫總€(gè)終端。

作為快消員工都知道，農(nóng)夫山泉賣得好就不說了，最為可氣又讓人無奈的是每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)給農(nóng)夫山泉的“優(yōu)惠待遇”——按終端零售價(jià)計(jì)算農(nóng)夫山泉貨品的價(jià)值。什么意思呢，做快消的行業(yè)都有一筆很大的終端費(fèi)用支出:陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)、冰柜投放費(fèi)等等，這些費(fèi)用企業(yè)都是用貨抵的，農(nóng)夫山泉也不例外?？墒莿e人家的貨品抵價(jià)，店主是按進(jìn)貨價(jià)折算，而農(nóng)夫山泉是按零售價(jià)折算，這里外里就讓農(nóng)夫山泉占了5-8%點(diǎn)的便宜。

沒辦法，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中，在終端門店心中，它就是值2元價(jià)格的硬通貨。這個(gè)價(jià)格的背后，是農(nóng)夫山泉暗中努力的結(jié)果，它在水源上的努力，它在銷售過程中的努力。

農(nóng)夫山泉，你學(xué)也學(xué)不來

隨著農(nóng)夫山泉在快消行業(yè)中日益興盛，很多企業(yè)也試圖學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉。只是可惜，現(xiàn)在學(xué)習(xí)已經(jīng)略微晚了些。因?yàn)檗r(nóng)夫山泉通過28年的笨功夫已經(jīng)建立自己的制高點(diǎn)，牢牢占據(jù)好天然這個(gè)賽道。

首先是農(nóng)夫山泉的前瞻性。我們還回到上個(gè)世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)全國都在賣純凈水，農(nóng)夫山泉天然水才只是一個(gè)起步，消費(fèi)者勉強(qiáng)接受了瓶裝水是1元錢，可農(nóng)夫山泉因?yàn)槌杀咎叩木壒?，要賣1.5元甚至2元，這不是妥妥的“與市場為敵”?？墒聦?shí)是農(nóng)夫山泉清晰地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對健康的需求在日益提高。隨著收入提高和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，90年代他們對飲食安全的顧慮，對過度純凈的需要，未來將讓位于對精細(xì)化營養(yǎng)和天然健康的追求。

而且無論是中國的傳統(tǒng)習(xí)慣中，還是在國外的市場上，天然水和天然泉水都是主流存在。所以困難是暫時(shí)的，光明才是未來的常態(tài)。只要開拓出新品類，搶占消費(fèi)者心智，銷量必然會(huì)有突破。試問一下，如今有哪家企業(yè)愿意放棄已經(jīng)成熟、且成本低廉的市場，去開發(fā)一個(gè)不成熟，還需要自己培育的市場呢？沒有這樣的魄力又如何與農(nóng)夫山泉去競爭？

其實(shí)過往的數(shù)年里，總有人想殺入天然水的賽道，它們有的是飲料巨星，也有是互聯(lián)網(wǎng)新貴，甚至還有地產(chǎn)大佬，他們也“有樣學(xué)樣”地去找水源，可是在消費(fèi)者心里只認(rèn)農(nóng)夫山泉這獨(dú)一商標(biāo)，那一身紅衣才是天然水應(yīng)該有的包裝。所以大佬們鎩羽而歸，不得不改弦更張。

回頭看，農(nóng)夫山泉選擇了一條艱難，但卻又很安全的賽道，抓住了“天然”這個(gè)制高點(diǎn)。尤其是在這個(gè)懷舊的時(shí)代，當(dāng)越來越多的工業(yè)品充斥在消費(fèi)者的生活中，消費(fèi)者對“天然”的渴望與需求便會(huì)越大。其實(shí)科技越發(fā)展，消費(fèi)者的心靈越孤單，這也造就了“天然”成為一種永恒。

而且，“天然”這條賽道還不會(huì)被高科技取代，當(dāng)很多行業(yè)和企業(yè)面對人工智能、ChatGPT之類的瑟瑟發(fā)抖時(shí)，坐穩(wěn)“天然”的農(nóng)夫山泉似乎還不需要擔(dān)心什么。

一劍破萬法，更何況農(nóng)夫山泉不只一劍，它既有天然水源這一劍，又有優(yōu)秀的營銷體系這一盾。這樣的農(nóng)夫山泉，已經(jīng)跑了28年，你現(xiàn)在學(xué)，確實(shí)晚了……

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